9月23日，由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會指導(dǎo)、上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測評中心主辦的“2021中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布會”在成都舉行，這是該項測評成果連續(xù)第11年發(fā)布。
會上隆重發(fā)布了《2021中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》，及2021中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強、區(qū)域10強、優(yōu)選供應(yīng)商品牌系列5強等榜單。通過對品牌房地產(chǎn)企業(yè)的運行狀況進行深入分析研究，找出品牌建設(shè)過程的特征和運行規(guī)律，對提高房地產(chǎn)企業(yè)的綜合素質(zhì)和品牌質(zhì)量，促進我國房地產(chǎn)業(yè)的良性競爭與健康發(fā)展有著重要的指導(dǎo)意義。
報告顯示，隨著近年來我國經(jīng)濟發(fā)展從高速增長階段進入高質(zhì)量發(fā)展階段，房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈，市場集中度不斷提升，整體向集約化發(fā)展邁進，品牌之于企業(yè)的重要性更加凸顯，品牌價值帶來的溢價效應(yīng)及成本優(yōu)勢受到諸多房企的重視。強化品牌策略，完善品牌體系建設(shè)，全面提升品牌競爭力成為企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。
50強房企基本穩(wěn)定，上市房企占比將近八成
根據(jù)測評報告，榜單前三由中海、萬科和碧桂園占據(jù)。中海繼續(xù)位列榜首，品牌價值為751億元，萬科、碧桂園分別以669億元和573億元位列第二、第三位。保利發(fā)展、華潤置地、龍湖、融創(chuàng)中國、招商蛇口、世茂和金地分列四到十位。報告顯示，近幾年50強品牌房企位次基本穩(wěn)定，2021年50強榜單變動率為14%，20強榜單變動率為10%，10強榜單變動率為20%。
從50強品牌房企總部分布來看，華東、華南房企占比較大，分別為44%和34%。其次為華北，占比為14%，西南和華中房企占比未超10%，西北房企未入榜。相較于2020年，華東房企占比有所增加，其它區(qū)域占比均有所降低。10強品牌房企中，華南區(qū)域依舊占據(jù)最高份額，總計有7家，華北區(qū)域房企2家，華東區(qū)域房企1家。
從近5年50強品牌房企榜單來看，上市房企依舊占據(jù)主流位置，資本市場對房企發(fā)展起著正面促進作用。2021年，50強品牌房企中，上市房企占比約為80%，非上市房企占比約為20%。
品牌價值增速趨緩，第二梯隊房企小幅擴容
從2017-2021年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評結(jié)果看，企業(yè)品牌價值總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2021年50強和20強品牌房企的品牌價值均值均保持增長。其中，50強品牌價值均值由2017年的149億上升至2021年的251億，年均復(fù)合增長率為10.99%。20強品牌價值均值從2017年的238億上升至2021年的383億元，年均復(fù)合增長率為9.98%。隨著房地產(chǎn)行業(yè)從高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展，品牌價值增長速度也于2020年達到高點后逐步回落，2021年50強和20強品牌價值均值同比增長率分別為3.72%和2.41%。
從各梯隊品牌價值區(qū)間分布來看，品牌價值在200億以上的第一梯隊房企數(shù)量為25家，占比50%，較上年下降2個百分點。品牌價值在100億到200億之間的第二梯隊房企數(shù)量為25家，占比50%，較上年增加6個百分點。
從近5年的情況看，進入品牌50強的門檻不斷抬高，品牌價值從2017年的54億提升到2021年的113億，增長約109.26%。品牌價值10強的門檻從201億提升到327億，增長約62.69%。
品牌三度有所下降，房企市場開拓節(jié)奏趨穩(wěn)
中國房地產(chǎn)測評中心連續(xù)兩年通過消費者調(diào)研，從認知度、美譽度和忠誠度三個維度分析房企的品牌特征?？傮w來看，2021年，50強品牌房企的認知度、美譽度和忠誠度均出現(xiàn)不同程度的下降。其中，平均認知度為43.49%，較上年下降2.12個百分點；平均美譽度為34.50%，較上年下降3.36個百分點；平均忠誠度為7.93%，較上年下降17.23個百分點。從分化程度看，品牌美譽度的分化程度較大，方差為2.34%；認知度和忠誠度的數(shù)據(jù)相對集中，方差分別為1.24%，和0.30%。
調(diào)研結(jié)果顯示，50強品牌房企的認知度多數(shù)集中在25%-50%之間。10強品牌房企平均認知度為61.52%，較50強平均水平高出18.03個百分點，兩者差距較2020年有所收窄。品牌美譽度方面，2021年56%的50強品牌房企美譽度在20%到40%之間，其中，美譽度在30%-40%的房企占比較上年下降較多。10強品牌房企平均美譽度為37.93%，比50強平均水平略高3.43個百分點，差異并不明顯。忠誠度方面，下降程度最大。50強品牌房企忠誠度大幅低于2020年水平，96%的品牌房企忠誠度處于0到20%之間。其中，10強品牌房企平均忠誠度為17.14%，較50強平均水平高9.21個百分點。
品牌溢價效應(yīng)趨穩(wěn)，融資成本擁有優(yōu)勢
數(shù)據(jù)顯示，10強品牌房企近三年在重點城市銷售溢價率多分布于0-15%區(qū)間范圍內(nèi)，其中2020年的平均數(shù)據(jù)為3.24%，均值比上年下降6.79個百分點。近年來，在“房住不炒”的政策背景下，房企受到限價政策的約束，品牌房企銷售溢價率整體有所降低。同時，2020年受新冠疫情的影響，品牌房企促銷力度加強，部分房企樓盤銷售均價弱于上年同期。
從消費者是否愿意支付溢價的調(diào)研結(jié)果來看，2021年，不愿意支付品牌溢價的消費者占比為17.39%，較上年下降了12.21個百分點，愿意支付0-20%溢價的消費者占比為73.54%，較上年提升了9.88個百分點，愿意支付20%以上溢價的消費者為9.07%，較上年提升了2.31個百分點，可見房企品牌效應(yīng)有明顯提升，有更多的消費者愿意支付品牌溢價。未來房企品牌意識或?qū)⒃絹碓綇?，以其知名度、美譽度以及消費者的品牌忠誠度形成優(yōu)勢，提升產(chǎn)品競爭力和溢價率，搶占市場份額。
品牌策略分析：
品牌定位略顯模糊，消費需求回歸產(chǎn)品本身
為了提高市場占有率,品牌差異化逐漸成為房企當下的首選策略。品牌集合了企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)動態(tài)、文化理念、價值觀等多方面情況。為了使產(chǎn)品更有辨識度，房企一方面推出品牌理念，另一方面，通過對消費者的多樣化需求進行分析，再推出多條產(chǎn)品線，以達到滿足不同消費群體需求的目的。當前多數(shù)房企在品牌定位上趨同，關(guān)鍵詞相近，“美好”、“生活”、“服務(wù)”、“運營”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，傳達的品牌理念較為寬泛模糊。但也有部分房企對自身品牌定位精準，具有鮮明特點的品牌定位有助于喚起消費者的內(nèi)心共鳴，強化消費者對品牌的印象。
根據(jù)房企品牌調(diào)研結(jié)果顯示，2021年影響消費者購房決策因素中，最重要的因素是小區(qū)環(huán)境，其次是物業(yè)服務(wù)、工程質(zhì)量和房型。與2020年調(diào)研數(shù)據(jù)相比，各項因素重要性均有所上升。分類來看，占比較高的四項，即小區(qū)環(huán)境、工程質(zhì)量、房型、綠色智慧節(jié)能均圍繞產(chǎn)品本身。周邊配套、地段、負面新聞、營銷活動等因素占比則低于產(chǎn)品本身因素的影響。由此可見，對于消費者來說，影響決策最重要的因素就是產(chǎn)品本身，這也符合近年來房企“回歸產(chǎn)品”的趨勢。
品牌趨勢分析：
品牌價值重要凸顯，不良信息總體減少
報告認為，品牌建設(shè)對于房地產(chǎn)行業(yè)來說顯得尤為重要。房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過多年快速發(fā)展后，增速漸緩，粗放式發(fā)展已成過去。在“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的時代背景下，大批房企經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)不斷升級，但在品牌戰(zhàn)略設(shè)計方面仍有較大上升空間。品牌集結(jié)了企業(yè)的定位、個性、價值觀，需要與消費者的實際體驗一致。
“2021房企品牌調(diào)研問卷”數(shù)據(jù)顯示，對消費者而言，品牌在消費者購房行為中起著重大的影響。2021年，在消費者對房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的達59.84%，而2020年僅37.10%。選擇重要的占比34.78%，選擇一般的占比4.57%，不太重要的占比0.59%，很不重要的占比為0.23%，這幾項均小于2020年的占比?？傮w看來，認為房企品牌重要的人群占比上升，消費群體對企業(yè)品牌建設(shè)重視度有較大提高。
此外，隨著政策加大調(diào)控力度、各項制度逐漸規(guī)范，行業(yè)整體不良信息數(shù)量處于下降趨勢。根據(jù)中國房地產(chǎn)信用平臺監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，2020年共收錄全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各類不良信用信息共計4.37萬條，同比2019年減少12.17%。2021年上半年共收錄全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各類不良信用信息共計2萬條，同比2020年上半年減少7.54%，環(huán)比2020年下半年減少7.52%；共涉及開發(fā)企業(yè)6170家，同比減少22.12%，環(huán)比減少41.18%。
附一：2021中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值系列榜單
2021中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強
排名
企業(yè)名稱
品牌價值（億元）
1
中海企業(yè)發(fā)展集團有限公司
751
2
萬科企業(yè)股份有限公司
669
3
碧桂園控股有限公司
573
4
保利發(fā)展控股集團股份有限公司
493
5
華潤置地有限公司
486
6
龍湖集團控股有限公司
436
7
融創(chuàng)中國控股有限公司
412
8
招商局蛇口工業(yè)區(qū)控股股份有限公司
397
9
世茂集團控股有限公司
382
10
金地（集團）股份有限公司
327
11
旭輝集團
301
12
新城控股集團股份有限公司
296
13
陽光城集團股份有限公司
282
14
廣州富力地產(chǎn)股份有限公司
278
15
雅居樂集團控股有限公司
271
16
中國金茂控股集團有限公司
270
17
江蘇中南建設(shè)集團股份有限公司
266
18
綠城中國控股有限公司
263
19
正榮地產(chǎn)控股股份有限公司
256
20
綠地控股集團股份有限公司
247
21
融信集團
234
22
中國奧園集團
224
23
佳兆業(yè)集團控股有限公司
221
24
美的置業(yè)集團有限公司
216
24
祥生控股（集團）有限公司
216
26
中梁控股集團
199
27
路勁地產(chǎn)集團有限公司
196
28
遠洋集團控股有限公司
192
29
金科地產(chǎn)集團股份有限公司
189
30
禹洲集團
184
31
龍光集團有限公司
180
32
榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司
173
33
卓越置業(yè)集團有限公司
172
34
金輝控股（集團）有限公司
170
35
中駿集團控股有限公司
168
36
合景泰富集團控股有限公司
159
37
寶龍地產(chǎn)控股有限公司
143
38
越秀地產(chǎn)
141
39
四川新希望房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
140
40
俊發(fā)集團有限公司
138
41
中國電建地產(chǎn)集團有限公司
137
42
佳源創(chuàng)盛控股集團有限公司
135
43
海倫堡中國控股有限公司
128
44
仁恒置地有限公司
125
45
重慶華宇集團有限公司
122
46
弘陽地產(chǎn)集團有限公司
120
47
東原集團
118
48
大華（集團）有限公司
116
49
隆基泰和集團有限公司
115
50
正商集團
113
京公網(wǎng)安備11010502034636號
