陳采尼、克萊小姐、格格、韋思嘉
你滑開手機(jī)鎖屏，切換到最常用的幾個社交媒體平臺：微博、微信、小紅書、抖音、B 站或者快手。幾張熟悉的面容出現(xiàn)在眼前，這幾個人都挺年輕。有北方口音，也有南方口音。你不知道他們的真實(shí)姓名，還隔著一張屏幕，卻倍感親切。大多數(shù)時候，你每天只和他們相處十幾分鐘?？匆粫哼@個人吃飯，再看看那個人最近又新購入了哪支口紅、哪件外套。
博主、主播、Up 主、達(dá)人、紅人。在不同平臺上，這些人有不同稱呼。他們大多出身普通，有一張大眾化或稍漂亮些的面孔。但粉絲數(shù)量和帶貨能力意味著話語權(quán)和議價權(quán)。
對這些被爭搶也在彼此爭搶的個體來說，他們必須說服自己適應(yīng)另一種生活節(jié)奏：思考可持續(xù)的商業(yè)路徑，維護(hù)粉絲的信任感和忠實(shí)度，見證行業(yè)里戲劇性的新舊更替和跌宕起伏，學(xué)會與焦慮共處。
這并不容易。
陳采尼
制造爆款
陳采尼
“姐妹你聽我說，口紅是剛需，腮紅是靈魂?！标惒赡崾峙跽兹t，臉被打光板照得雪白。近期發(fā)布的每條抖音視頻，他都會加入這么一句。置頂評論則往往是：“最害怕李佳琦的‘OMG 買它’和陳采尼的‘姐妹你聽我說’?！?/p>
他有兩個身份：采尼國際 CEO 兼服裝設(shè)計師，以及擁有312.2 萬粉絲的抖音“頭部美妝達(dá)人”。目前，它們所占他的工作時間比為 3：7。問他兩個身份的意義。答：前者是事業(yè)，后者是“上天給我的一個機(jī)會”。
陳采尼有 1.85 米高，很瘦，穿一件帶有大牌logo 的黑色 T 恤，牛仔褲、球鞋，胸前挎著小黑包。膚色看上去比短視頻里正常多了，語速也慢得多。他出生于江蘇泰州，家境殷實(shí)。高中畢業(yè)時他在父母的勸說下考上了空軍飛行員，臨時卻決定進(jìn)入北京城市學(xué)院就讀時尚編輯專業(yè)，因?yàn)椤跋胱龇b”。大二時，他找父親借了 10萬元，創(chuàng)立自己的品牌，利用時裝雜志實(shí)習(xí)積累的人脈資源賺到了第一桶金。品牌運(yùn)營至今已有 8 年，經(jīng)歷了三輪融資，但生意有起有伏。2017 年底大興大紅門公寓大火后，北京附近的服裝輔料市場及大部分工廠都被拆除，他的生意也受到?jīng)_擊。
陳采尼需要找錢。那時他現(xiàn)在的公司華星酷娛剛創(chuàng)立，朋友聽說后建議他嘗試兼職做達(dá)人?！拔夷菚r可能會刷微博，但不會看抖音。心里也比較忐忑，想找男人來做美妝，是要變裝么？后來又覺得就給自己多條路吧，試不出來也無所謂?！?/p>
去年 8 月入職。拍第一條視頻時，哪兒都不對。陳采尼選了自己平時常用的角鯊?fù)闈櫮w油，坐在公司長桌的一端，第一次面對鏡頭說話。其他人則坐在另一端挑毛病，陳采尼來回改，研究為什么這條數(shù)據(jù)好，那條不好，有時到凌晨兩三點(diǎn)。“得一直想，如果我是個用戶，看到這條視頻會不會點(diǎn)贊？”
兩個月后的 10 月，第一個爆款誕生。視頻講的是怎樣上底妝能不卡粉，發(fā)布后粉絲數(shù)每天至少漲 1 萬，也讓他接到了做達(dá)人以來的第一單廣告。陳采尼總結(jié)出三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：前后對比要很明顯；要點(diǎn)要夠簡單，但夠?qū)嵱茫贿@句話要很洗腦，讓人拿起這個東西就會想起。
過年期間，陳采尼重新開始做好物種草，效果開始好起來。3 月 7 日，第二個爆款誕生。那是一支除螨皂的廣告，也是陳采尼第一支點(diǎn)贊超過 50 萬的視頻，而當(dāng)時的粉絲數(shù)僅 70 萬。
“我原來覺得做達(dá)人的成就感就是賺個廣告費(fèi)，再就是粉絲量。這次之后才意識到帶貨能力是最頂尖的考核標(biāo)準(zhǔn)。那之后，所有人都過來找你了，這變成一個自然而然的事情?！?/p>
3 月后，廣告訂單涌來，一個月要接 30 至 45 單，最多時連續(xù)幾周每天上午和下午各要發(fā)一條視頻。廣告增多后，陳采尼也有了篩選的權(quán)利。但他的焦慮感并沒有緩解，他開始受到攻擊。一些人稱其推薦的是央視曝光過的“三無產(chǎn)品”。陳采尼最初很生氣，連出了三四個視頻回應(yīng)，后來改為不辯解、不回復(fù)、直接拉黑的處理方式?！澳_本自己寫，拍攝自己拍，粉絲要自己維護(hù)，你還得去忍受那些話，我覺得一般人很容易就崩潰了，眼不見為凈?！?/p>
爆單意味著每條視頻都是廣告，這再次引起粉絲甚至路人的不滿。不少人一天內(nèi)能在首頁刷到七八次陳采尼。“大家覺得我不認(rèn)識這個人，他還天天出現(xiàn)只會做廣告。產(chǎn)品再好用，只要一打上廣告標(biāo)簽，心里是一定抵觸的?！彼墓适聞钪镜偪?，總是堆砌著一串?dāng)?shù)字：每天直播試口紅 300 多支，7 個多小時的直播，全程不休息，除了喝水和去洗手間。
陳采尼覺得無論是要消解粉絲對于廣告的顧慮，或是試圖成長為現(xiàn)象級達(dá)人，他都需要找到一個細(xì)分品類?！袄罴宴瓶诩t也都是廣告，大家就不會抱怨，因?yàn)樗ㄎ蛔銐蚯宄何揖褪莵硗扑]口紅的。我就想我到底屬于什么樣的標(biāo)簽？”
答案最初是高光。這是“采尼彩妝”淘寶店上線后第一個爆單的產(chǎn)品，從上個月起，“氣色博主”的定位才確定下來。“口紅是剛需，腮紅是靈魂”的口號也是那時提出的?！叭t有很多色號，男生涂上也不奇怪，因?yàn)樗皇求w現(xiàn)你肌膚狀態(tài)的一個東西?！?/p>
5 月，有不少人看中美妝領(lǐng)域的商機(jī)，試圖轉(zhuǎn)換方向，但成功得很少。上個月，一起做美妝達(dá)人的閨蜜也放棄了抖音，嘗試轉(zhuǎn)型做微博網(wǎng)紅?！耙部梢哉f這個平臺很公平。你東西做得的確好，它才會一直爆下去。只爆一兩個是沒用的?？倳幸话胃L(fēng)想要抓住市場契機(jī)的人，但追逐總是很難的，比制造一個潮流要難很多，而制造潮流的那個人最初可能也沒有意識。 ”
陳采尼最近花上萬塊淘來了 Nars、YSL 等品牌的全套腮紅，在自己家里布置了一面腮紅墻。新賽道準(zhǔn)備好了。
克萊小姐
人設(shè)
克萊小姐
一個月前，克萊小姐還叫蔣婉娟。7 月，她給運(yùn)營了一年多的公眾號“情緣美味”改名，換了頭像——一個留齊眉劉海、短發(fā)、妝容精致的女性半身插畫，又在中國大飯店的總統(tǒng)套房里辦了場“克萊小姐下午茶”活動。原因挺簡單，她想要強(qiáng)化自己的個人 IP。
這個形象方便談更多類型和領(lǐng)域的合作，也方便集中輸出某種價值觀。
“人設(shè)就是很重要。你人設(shè)越鮮明，價值觀越鮮明，吸引來的粉絲和客戶才會越匹配?！?/p>
克萊小姐想要輸出的價值觀以個人簽名的形式掛在微博賬號下：“健康和美是一輩子的功課。”采訪這天，她正參加一家精品酒店的入住體驗(yàn)活動。早上 7點(diǎn) 17 分，游泳池邊的照片已經(jīng)修好圖發(fā)在了朋友圈里。照片中的女子高挑苗條，口紅和泳衣都是玫紅色，戴著兩串金色耳環(huán)，手扶爬梯，小腿浸在池水里——典型的西式中產(chǎn)階級生活圖景。3 個小時后，我們在酒店一樓的 Union 酒廊落座。克萊換了件黃 T恤、牛仔短褲、黑色 choker，熟練地向服務(wù)員索要菜單，只點(diǎn)了杯黑咖啡，但沒喝幾口。
這個人設(shè)實(shí)際上做博主一年后才變得清晰。
蔣婉娟今年 33 歲，老家在四川綿陽，讀大學(xué)時來到北京，做美食博主前先后在《環(huán)球時報》、英文雜志beijingkids、China Daily 做過 8 年英文采編，又在一家互聯(lián)網(wǎng)公司擔(dān)任內(nèi)容主編。她喜歡吃，沒事四處去探店，體驗(yàn)都記在公眾號“情緣美味”里。去年 3 月，公司解散。那時“情緣美味”已經(jīng)寫了一年，有十幾篇文章。夫妻二人已買了房，僅靠先生的收入也暫時可負(fù)擔(dān)房貸。蔣婉娟決定用接下來六個月嘗試做自媒體。
她遇到的第一個難題是作為個人獲得市場認(rèn)可，同時克服沒有固定收入帶來的不確定感。但就像很多從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)行的博主一樣，8 年積累的工作資源和能力提供了一種便利。一個月后，蔣婉娟就接到了第一條付費(fèi)探店公眾號推廣，4 個月后，第一條非美食類的商業(yè)推廣找上門。由于對方要求公司對公司轉(zhuǎn)賬，蔣婉娟意識到成立公司的必要性。又過了兩個月，2018 年 10 月，公司注冊下來，業(yè)務(wù)范圍就從廣告擴(kuò)展到營銷咨詢。她的平臺也從公眾號、微博延伸到小紅書。
33 歲的克萊小姐仍不時感到焦慮。她需要對抗這份職業(yè)新鮮感的流失?！拔矣袝r會接到好幾個新店開業(yè)的邀請。我去了、我拍了、我吃了、我發(fā)了，我做完粉絲互動，就完成任務(wù)了。不過我可能在去吃飯之前，都能預(yù)測到整個流程，當(dāng)你天天都在做這樣的事情，成就感就會減弱。”
“以前推薦餐廳都是說好吃就行，現(xiàn)在吃飯變成了社交活動，要求環(huán)境好，顏值高，拍得漂亮?！笨巳R偶爾給一些雜志撰寫深度美食評論稿，稿費(fèi)很低，但她覺得保持寫作狀態(tài)很重要，而在收入更高的社交平臺上，她會把更多精力放在圖像上，必要時付費(fèi)請攝影師拍攝?！靶枰每吹恼掌?。你的首圖一定要是美女，穿得好看，瀏覽量就會很高。你要老老實(shí)實(shí)寫美食，就是沒有流量。大家現(xiàn)在基本上就是先看圖片，然后再決定看不看文字，沒辦法啊?！?/p>
“你無法預(yù)測爆款會在哪次出現(xiàn)?！弊尶巳R小姐獲得更多關(guān)注并找到自己定位的轉(zhuǎn)折點(diǎn)不是某篇推送或某次活動，而是減肥。
減肥成功帶來了意想不到的收獲——粉絲數(shù)量和地域上的突破?！叭绻阒蛔鲆粋€美食探店類的號，粉絲漲到一定數(shù)量就很難再漲了。北京市 2000 多萬人，你寫的大部分東西在朝陽區(qū)，就很難吸引外地的人過來。”另一個是新增的“自律”“健康”和“時尚”等標(biāo)簽帶來了合作方向的延展。瑜伽及運(yùn)動服飾品牌也拋出了橄欖枝。
她的個人生活也變得更加規(guī)律：每天早上5點(diǎn)起床，喝一大瓶水；在漂亮的餐具里擺上水果、蔬菜、雞蛋和牛肉，拍照、進(jìn)餐；敷上面膜做家務(wù)；構(gòu)思公眾號，寫合作方案；化妝、參加下午的活動，把照片發(fā)朋友圈、微博、小紅書；10點(diǎn)以前睡覺。
但不確定性仍然存在。一方面是客戶，“今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好?！傲硪环矫媸巧缃黄脚_?！? 月底，小紅書在各大應(yīng)用市場突然下架。很多人是兼職博主，如果小紅書不好接單，可能就去做主持人或者模特去了。全職博主就要想怎么面對突發(fā)狀況?！?/p>
要應(yīng)對這些不確定，需要讓克萊小姐的形象更清晰，影響力更持續(xù)。她為此保持著高度自律——采訪結(jié)束后，我們一起在瑜舍吃午餐。桌上擺滿了蝦餃、糯米雞、腸粉、春卷、鳳爪、炸土豆塊。克萊小姐請朋友打燈，拿出相機(jī)拍完照片，低頭開始修圖。“這家主廚很厲害?！彼f，但盤子里只夾了兩枚蝦餃，只吃空了肉餡。
“外頭的皮是精碳水，容易發(fā)胖，要少吃”，她解釋道，直到西蘭花和荷蘭豆上桌才動筷。5 小時后，活動的精修照就出現(xiàn)在朋友圈里。4 天后，全程體驗(yàn)的Vlog 發(fā)布在了微博。
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