格格
欲望與現(xiàn)實(shí)
格格
“之所以叫‘頭部’就應(yīng)該少，對(duì)吧？”美妝博主格格撐著腦袋反問。
格格 33 歲，北京人，是受訪的四位博主中從業(yè)最久的。從搜狐博客到小紅書、MCN 機(jī)構(gòu)到電商孵化器、圖文原創(chuàng)到短視頻再到直播都試過。 “這些年也沒什么大的轉(zhuǎn)折，就是一種很努力跟上行業(yè)發(fā)展速度的這么一個(gè)忙碌的狀態(tài)，光是適應(yīng)變化就很辛苦?！?/p>
一切可以追溯到 2004 年。那時(shí)格格上大一，喜歡在搜狐博客里分享美容穿搭心得。有社區(qū)編輯找來(lái)，提供免費(fèi)產(chǎn)品和 50 塊稿費(fèi)，請(qǐng)她試用后做分享?！爱?dāng)時(shí)覺得哎呀好開心呀，還有這么好的事兒。但當(dāng)時(shí)照片拍得特樸素，東西就擺在地上一字排開?！边@個(gè)習(xí)慣持續(xù)至 2011年，新浪微博上線后，格格轉(zhuǎn)移陣地注冊(cè)了微博賬號(hào)。
那時(shí)她已畢業(yè)三年，先后做過運(yùn)動(dòng)品牌買手、護(hù)膚品牌企劃，同時(shí)兼職在一些美妝垂直類社區(qū)做達(dá)人。
2014 年，北京的美妝商業(yè)活動(dòng)也多起來(lái)，很多美妝品牌都來(lái)做新品發(fā)布?！暗胰毶习?，收到邀請(qǐng)也老沒機(jī)會(huì)去。猶豫的那段時(shí)候迎來(lái)了短視頻時(shí)代，當(dāng)時(shí)有一家機(jī)構(gòu)想找達(dá)人做短視頻，我想嘗試，就去了。”
“北京那場(chǎng)達(dá)人見面會(huì)有二三十人來(lái)參加。一臺(tái)攝影機(jī)架在房間中央，博主們拿著美妝產(chǎn)品依次坐在鏡頭前描述，都沒什么經(jīng)驗(yàn)，氣氛有點(diǎn)兒緊張。我平時(shí)就是個(gè)話癆，說得還挺流暢。”格格說。這份工作的待遇不算優(yōu)厚：自學(xué)如何錄制，每月至少交7支短視頻，每支視頻的報(bào)酬其實(shí)很微薄。雙向選擇后，只有一半人簽約，她是其中之一。這一拍就是3年，能堅(jiān)持到現(xiàn)在的并不多。受平臺(tái)性質(zhì)影響，格格的美妝視頻與陳采尼不同，不強(qiáng)調(diào)帶貨，主題偏向技術(shù)和干貨：新手化妝、牙齒保健、醫(yī)美知識(shí)、護(hù)膚流程、實(shí)用性?shī)y容。語(yǔ)速不快，信息量很大，就像朋友聊天。
同樣是在 2014 年，一批網(wǎng)紅電商孵化器也找過格格，但她一一拒絕。
“其實(shí)分成比例非常殘酷的，博主根本分不了多少錢。
大部分供應(yīng)鏈給你提供的商品都是 88 塊錢的山寨洗臉儀、10 塊錢一片的面膜之類的，甚至渠道里流轉(zhuǎn)那種二手、三手貨。但我想做的是真正性價(jià)比高的好用的，可能我賣給一個(gè)粉絲就賺三塊錢，但它就是好，我就愿意做。你和公司的這個(gè)矛盾是不太可能調(diào)和的。”
“我有沒有特別強(qiáng)烈的欲望？有，但我做不到。”她最后決定和朋友合伙自己開設(shè)微店、對(duì)接貨源，“也不指望它去掙大錢，還是想把博主這個(gè)角色做好，就是為了給有需求的粉絲一些便利?！?/p>
2016 年底到 2017 年初，微博、淘寶先后推出直播功能?！昂?jiǎn)直像是一夜之間誕生的產(chǎn)物”，格格又開始學(xué)習(xí)如何做直播，但這只是為了及時(shí)跟上行業(yè)節(jié)奏。就像最初學(xué)習(xí)視頻那樣，她并不暈鏡頭，也不愁沒話講，但除非有客戶采買，較少選擇這種形式與粉絲互動(dòng)?！拔易约壕蛷膩?lái)不會(huì)看淘寶直播買東西，因?yàn)橐呀?jīng)知道要什么了，需要什么才買什么?！彼瑫r(shí)覺得淘寶直播機(jī)會(huì)已經(jīng)不是藍(lán)海。
近兩年，美妝行業(yè)從 MCN 機(jī)構(gòu)到電商運(yùn)作變得高度工業(yè)化。各個(gè)平臺(tái)新設(shè)立賬號(hào)，長(zhǎng)得好看、報(bào)價(jià)極低的博主成批出現(xiàn)。一些不言而喻的復(fù)雜規(guī)則形成了：每個(gè)平臺(tái)都對(duì)應(yīng)了成百上千個(gè) MCN 機(jī)構(gòu)，嚴(yán)格控制著大量期待商業(yè)化變現(xiàn)的個(gè)人和他們的賬號(hào)；推廣成本極為昂貴，按粉絲數(shù)計(jì)算，時(shí)間切分到 24 小時(shí)，推送對(duì)象從全網(wǎng)細(xì)化到“搜索過口紅的人”；平臺(tái)都青睞那些從零開始培養(yǎng)的素人，而不是已經(jīng)成熟的大號(hào)；數(shù)據(jù)造假機(jī)構(gòu)頻繁被爆出。
面對(duì)機(jī)構(gòu)之間的角力，個(gè)體博主在其中謀生變得更加困難。“人那么多，為什么就選擇你呢？”格格說。但至少，比起最初那批從搜狐博客起家的博主，她已經(jīng)挺過了從微博圖文、短視頻到直播的三輪淘汰，沒有因?yàn)槟芰Ω簧?、口碑問題或家庭生活分心而退圈。她也相應(yīng)建立起一個(gè)屬于自己的自洽體系。格格說，人正是因?yàn)橛袌?jiān)持所以才常常克制。
對(duì)于博主的同質(zhì)化問題，她倒是沒有太大擔(dān)心。“所有的領(lǐng)域都有長(zhǎng)尾效應(yīng)。你說有一個(gè)頭部就夠了嗎？不是的，大家膚質(zhì)、性格、審美不同。只要你有階段性產(chǎn)出、一定的曝光量、一定的運(yùn)維能力，你都會(huì)有自己的粉絲群體。怎么說呢？人生只有兩件事，好好活著，然后能幫助更多人好好活著”。
上個(gè)月，格格剛休了兩周假，帶父母去東歐轉(zhuǎn)了一圈。
她明年的目標(biāo)是能再多賺些錢， “我很矛盾，理想中我也想變成現(xiàn)象級(jí)，但是又限制于很多東西，我熱愛這個(gè)東西，還能賺些，這就OK?！?/p>
韋思嘉
九宮格之外
韋思嘉
“我現(xiàn)在最大的痛苦就來(lái)源于對(duì)創(chuàng)新方面的嘗試太少了，這個(gè)是最難受的?！?/p>
趁七八月淡季，已做了近三年時(shí)尚博主的韋思嘉休了一個(gè)月假。她也沒閑著，每天打拳、跳舞、游泳，保持四個(gè)小時(shí)的運(yùn)動(dòng)量，報(bào)了一個(gè)專業(yè)演員培訓(xùn)班。老師要求大家在課上不要顧忌個(gè)人形象，大膽念臺(tái)詞、做動(dòng)作。這讓性格內(nèi)斂、一向習(xí)慣以完美形象示人的韋思嘉不太適應(yīng)，但也感到情緒有所釋放。
時(shí)尚博主的旺季集中于季節(jié)之交，以及從雙十一前到年底的三四個(gè)月。然而平時(shí)的日程看上去已足夠緊張。不出差時(shí)，韋思嘉的一天是這樣度過的：早上8點(diǎn)起床、吃早飯，9點(diǎn)開始挑選前一天拍攝的微博九宮格照片，接著修改文案大綱、改稿，和客戶溝通商務(wù)合作。下午1點(diǎn)吃完午飯，挑衣服、化妝，3點(diǎn)到達(dá)拍攝地點(diǎn)，拍 OOTD（“outfit of theday”的縮寫，今日著裝），趁光線合適拍到六七點(diǎn)。晚上參加品牌活動(dòng)或其他社交，9點(diǎn)到家休息一會(huì)兒，篩選照片，11點(diǎn)開始寫稿到凌晨?jī)扇c(diǎn)。
到了正式發(fā)布，照片和文案還需要針對(duì)不同平臺(tái)量體裁衣。
篩照片和想選題最折磨人?！霸瓐D可能有 300 到 500張，最后到九張?！边x題則難在做出獨(dú)特性?！捌呦Υ┐?、流行色……你能想到的選題都是前一年已經(jīng)想過的?！边@時(shí)韋思嘉會(huì)去附近的拳館打拳，或者約朋友出來(lái)喝酒聊天，突然有什么靈感，立馬拿出手機(jī)備忘錄記下來(lái)。
韋思嘉 2015 年從清華畢業(yè)， 2016 年底辭職成為專業(yè)博主。她形容自己的風(fēng)格是“強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和少年感”，對(duì)標(biāo)一二線生活的高知精英人群。畢業(yè)后的一年半里，她先后在時(shí)尚集團(tuán)的投資部以及一家女性時(shí)尚電商工作過，對(duì)于時(shí)尚博主如何謀生有了基本認(rèn)知。平時(shí)喜歡看外國(guó)街拍，關(guān)注 Instagram 上一位長(zhǎng)相甜美、穿搭帥氣的博主 Sarah。頭一批粉絲實(shí)際上是從知乎上獲得的，那時(shí)她初入職場(chǎng)，喜歡回答個(gè)人成長(zhǎng)類話題。轉(zhuǎn)移到微博和公眾號(hào)后，穿搭類分享占了主體，韋思嘉也才動(dòng)了專心做博主的念頭。
2017 年是中國(guó)時(shí)尚博主真正獲得國(guó)際品牌關(guān)注、自證商業(yè)價(jià)值的一年。
韋思嘉趕上了好時(shí)候。她只在頭兩個(gè)月經(jīng)歷過捉襟見肘的困境——?jiǎng)傓o職，正逢過年后的淡季，賬上的錢只夠付房租。但 2017 年初，第一個(gè)客單價(jià)在 3000 元左右的輕奢品牌就找來(lái)談合作了?！拔夷莻€(gè)時(shí)候公眾號(hào)閱讀量平均也就 1 萬(wàn)多，粉絲基本都是同齡人，就20 到 25 歲之間。沒想到那次帶貨效果特別好，大概有個(gè)小 10 萬(wàn)流水，給了我很大信心?！?/p>
但不像淘寶網(wǎng)紅那樣與“爆款”“銷售額”等字眼緊密掛鉤，時(shí)尚博主僅將帶貨能力作為衡量影響力的維度之一。
韋思嘉的微博粉絲數(shù)為 71 萬(wàn)，小紅書為 101 萬(wàn)，相比之下算“腰部博主”。在近三年的博主生涯里，她在帶貨之外的高光時(shí)刻有兩個(gè)。一個(gè)是去年夏天受邀參加微博紅人節(jié)，作為第四名演講者上臺(tái)。
另一個(gè)是今年 3 月，在上海時(shí)裝周獨(dú)立設(shè)計(jì)師展區(qū)Labelhood 和另外十幾個(gè)博主一起走開幕秀。韋思嘉為此幾度退縮，“你沒有修圖，要直接面對(duì)觀眾。博主不比明星，身材還是有死角，沒那么擅長(zhǎng)表情管理，也不知道分配給你的衣服是什么樣的。剛好我下巴還長(zhǎng)了一顆巨大的痘痘，就特別崩潰?！钡詈筮€是找一位模特朋友練習(xí)了兩三個(gè)小時(shí)，請(qǐng)助理把走秀前后的經(jīng)歷錄成了 Vlog 發(fā)布?！拔易约嚎倳?huì)想特別完美，但粉絲們其實(shí)挺愿意看到不完美的。那種真實(shí)性和一起成長(zhǎng)的感覺會(huì)讓他們更開心?！?/p>
2016 年初，曾有投資人以及 MCN 機(jī)構(gòu)找上門?！拔腋粗貏?chuàng)意性資源的對(duì)接，但 MCN 機(jī)構(gòu)可能主要想快速商業(yè)化。我可能更生性隨意一點(diǎn)，也沒有太想把它規(guī)?；?。
最好是小而精，以我為中心，團(tuán)隊(duì)最多十個(gè)人到頭了。如果你有 500 萬(wàn)粉絲，他們沒有那么喜歡你，我覺得反而可能不如 100 萬(wàn)粉絲，真正會(huì)跟隨你很多年。”
去年，現(xiàn)金流逐漸穩(wěn)定。這個(gè)西安女孩在北京成立了自己的工作室，有了一個(gè)四五人組成的小團(tuán)隊(duì)。公眾號(hào)的讀者年齡從 20 到 35 歲不等，有些甚至已經(jīng)有了自己的孩子。
但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。也是在去年，韋思嘉明顯感到每天都有新博主出現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)。一個(gè)共識(shí)是：公眾號(hào)紅利期已過，抖音也不再將流量向顏值型達(dá)人傾斜。“我覺得現(xiàn)在就是一個(gè)非常慘烈的紅海。每個(gè)平臺(tái)上人都很多，但每個(gè)平臺(tái)上都沒有很多增長(zhǎng)?！?/p>
韋思嘉希望做點(diǎn)不一樣的東西。比如開一檔短視頻節(jié)目《卸妝聊天室》，邊卸妝邊和在外奔波一天的粉絲們聊聊心里話。但時(shí)間總是不夠用——就如前文提及的，光是完成基本工作，就已到凌晨?jī)扇c(diǎn)。
實(shí)際上，我們的采訪也是搶在拍攝間隙完成。一小時(shí)后，韋思嘉脫下銀色超短裙，換上白 T 恤、牛仔褲，一個(gè)人拖著行李箱趕往赴上海的航班。
京公網(wǎng)安備11010502034636號(hào)
