謝如棟
談及近年來互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞，毋庸置疑一定有“直播帶貨”。原本消費(fèi)習(xí)慣中的超市、零售門店，被裝入手中的方寸天地間，一聲聲“三二一上鏈接”，造就了一個(gè)個(gè)銷售神話。如今，“直播帶貨”不僅成為一種潮流，更是近乎全方位、全年齡段地融入并改變著我們的生產(chǎn)生活方式。
在一個(gè)個(gè)光鮮亮麗的主播和一場(chǎng)場(chǎng)銷售額上億的直播背后離不開專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支撐—MCN 的運(yùn)營(yíng)。而在眾多MCN機(jī)構(gòu)中，遙望網(wǎng)絡(luò)格外耀眼：作為一家以直播為核心的綜合型科技企業(yè)，坐擁近40 位藝人、百余位主播達(dá)人，多次獲得抖音、快手平臺(tái)TOP MCN 機(jī)構(gòu)榮譽(yù)，建立了超過2 萬個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌入駐的供應(yīng)鏈體系。其董事長(zhǎng)謝如棟從2018 年年末開始布局直播電商領(lǐng)域，到如今帶領(lǐng)遙望網(wǎng)絡(luò)成為A 股首家直播電商領(lǐng)域上市公司，他這一路走來，可謂是趕上了潮頭。三年來，謝如棟經(jīng)歷了這個(gè)行業(yè)最翻天覆地的變化，也成了這個(gè)行業(yè)最成功的破局者之一，不僅取得了驚人的成績(jī)，還不斷引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展，為行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化及未來探索出新路徑。
謝如棟或許是這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大浪潮時(shí)代中有為者的縮影—他們一次次洞悉未來的方向，以超高的行動(dòng)力，不僅將自己心中夢(mèng)想之境轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)，更成為未來的引擎，不斷探索未來的多元可能！
謝如棟
審時(shí)度勢(shì)，在躬身入局之前
談及謝如棟與直播電商的初碰撞，他仍記得當(dāng)時(shí)的震撼：“2018 年年底，我第一次看快手，一位主播在一場(chǎng)直播中賣了一個(gè)多億，當(dāng)時(shí)覺得這個(gè)市場(chǎng)好厲害！它瞬間的爆發(fā)力可能超越了過往所有的電商模式。”于是，僅隔三天，謝如棟就開始組建團(tuán)隊(duì)嘗試。
三天入局，看似沖動(dòng)，但謝如棟的底層思維模式是冷靜、理性、有邏輯又?jǐn)?shù)據(jù)化的?！熬瓦x擇行業(yè)來說，我首先要分析一下整個(gè)行業(yè)，然后將分析數(shù)據(jù)化，比如他們?nèi)笔裁?？他們主要問題在哪里？?jī)?yōu)勢(shì)在哪里？然后結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)，看適不適合去做。當(dāng)然，還要分析行業(yè)優(yōu)秀主播和企業(yè)的弱項(xiàng)，判斷這個(gè)弱項(xiàng)是不是我能夠彌補(bǔ)的，如果我跟他一樣，同樣具備這個(gè)弱項(xiàng)，那也不要玩了。因?yàn)閺?qiáng)項(xiàng)跟強(qiáng)項(xiàng)比，別人已經(jīng)很成熟了?！?/p>
決定入局一個(gè)全新的領(lǐng)域，對(duì)于任何一個(gè)商業(yè)決策者來說，都不是一個(gè)容易的決定，果斷的背后離不開他長(zhǎng)期在實(shí)踐中培養(yǎng)出的前瞻性眼光、積累已久的商業(yè)方法論。從大學(xué)時(shí)做鞋的生意，到后來做網(wǎng)站、投資產(chǎn)業(yè)園，再到進(jìn)軍游戲行業(yè)，直至如今的直播行業(yè)，從實(shí)體商務(wù)到電子商務(wù)，謝如棟在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域閱歷頗豐。在他看來，判斷一個(gè)商業(yè)模式，最重要的是規(guī)模和可復(fù)制性?！耙?guī)模就是這個(gè)行業(yè)的天花板，如果天花板太低，投入產(chǎn)出比就不會(huì)太大，也就沒那么值得大力投入了；而可復(fù)制性其實(shí)就意味著效率和風(fēng)險(xiǎn)，我們希望我只需要走一個(gè)樣板，剩余的照著同樣的方式去做就可以取得同樣的效果。其實(shí)可復(fù)制性意味著一種努力之后的必然性，所以這是檢驗(yàn)一種商業(yè)模式是否成功的最好標(biāo)準(zhǔn)，它能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，而不是一味賭運(yùn)氣?！?/p>
談及行業(yè)選擇，相比較于傳統(tǒng)行業(yè)，謝如棟更青睞爆發(fā)力夠強(qiáng)的朝陽行業(yè)：“有爆發(fā)力的行業(yè)可以讓你在第一時(shí)間獲得第一階段的成就感，這樣的正向反饋會(huì)不斷驅(qū)動(dòng)我們繼續(xù)推動(dòng)后續(xù)的工作，而且我非常享受和大家一起走在前面去開拓探索的感覺”。隨后他又理性地補(bǔ)充說，“當(dāng)然這個(gè)行業(yè)也要是自己能夠鉆研懂的，另外也需要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)大概是在這個(gè)行業(yè)早中期的時(shí)候切入，過早市場(chǎng)不夠完善，而過晚又會(huì)喪失機(jī)會(huì)。
謝如棟
風(fēng)起云涌，破局于混沌之中
如今的遙望網(wǎng)絡(luò)，早已在大大小小的MCN 機(jī)構(gòu)中呈領(lǐng)跑之姿。2018 年《快手MCN 發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量為5800 家，而艾媒咨詢的最新統(tǒng)計(jì)，2022 年這個(gè)數(shù)字則預(yù)計(jì)超40000 家。若是當(dāng)初謝如棟的決策期不是3 天而是3 年，恐怕在這樣白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下很難突圍，但如今，不僅遙望網(wǎng)絡(luò)連續(xù)多次獲得抖音、快手平臺(tái)TOP MCN 機(jī)構(gòu)榮譽(yù)，謝如棟也一朝成名受到諸多綜藝的青睞，當(dāng)選為杭州市余杭區(qū)第十六屆人民代表大會(huì)代表，而他在行業(yè)中的影響力更是毋庸置疑，多次受邀作為主講嘉賓為同行分享發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。在今年“6·18 前夕”，巨量引擎整合多方資源推出的公開課中，謝如棟受邀為行業(yè)“劃重點(diǎn)”，為品牌們出謀劃策，而今年的“618”期間，遙望網(wǎng)絡(luò)也創(chuàng)下了16 億人民幣的銷售額，同比增長(zhǎng)近100%，單日破億直播間5 個(gè)，單日破千萬直播間30 個(gè)。
但謝如棟回想與團(tuán)隊(duì)剛剛?cè)刖种畷r(shí)，直播行業(yè)仍是“蠻荒時(shí)代”，有的人已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)里嘗到了甜頭，但還沒有人知道效益最大的陣地在哪里。當(dāng)時(shí)謝如棟的思維依然是成為一個(gè)資源的橋梁與中介：“當(dāng)時(shí)找了很多大網(wǎng)紅，想做中介的生意，把主播和商家撮合到一起，后面發(fā)現(xiàn)中介的生意在這個(gè)領(lǐng)域是很難很難的，于是決定自己去進(jìn)入這個(gè)賽道，培養(yǎng)主播?！?/p>
這一決定對(duì)于行業(yè)來說可謂是具有開創(chuàng)性意義，彼時(shí)在直播電商領(lǐng)域這么做的人鮮少—意味著他們要從0 開始，摸索出一條屬于自己的路。當(dāng)時(shí)他遇到的第一個(gè)難題：“簽素人，前期流量從哪來？”2019年初，謝如棟認(rèn)為，要找大流量，于是聊遍了頭部網(wǎng)紅，反饋甚微。“他們已經(jīng)賺了很多錢，覺得我們無法為其帶來增量，又不愿意受約束?！敝x如棟把目光投向了明星—于公司而言，明星是絕佳的流量導(dǎo)入器，而對(duì)于明星而言，直播可以增加其變現(xiàn)渠道，但當(dāng)時(shí)做直播的明星可謂少之又少，更別提帶貨。別人眼里難啃的骨頭，在謝如棟眼里卻是機(jī)會(huì)。在多次從內(nèi)地往返香港的努力之下，謝如棟終于在2019 年4 月簽下了他的第一位明星主播—王祖藍(lán)?；乜催@一決策的時(shí)間，比2020 年大批量明星入局直播電商領(lǐng)域領(lǐng)先將近一年。
謝如棟
審時(shí)度勢(shì)地抓住了機(jī)遇的謝如棟，在有了前期流量導(dǎo)入后，開始簽約大量素人主播，并采用了“賽馬機(jī)制”來篩選淘汰素人主播，即提供場(chǎng)地、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品，給每一位都投入百萬元用于前期推廣，有成績(jī)的就留下。同時(shí)，實(shí)踐總結(jié)出自己成功的方法論，并大量復(fù)制和推廣。此時(shí)，“可復(fù)制”直播電商方法論和“賽馬機(jī)制”正在為行業(yè)帶來更多可能?！昂?jiǎn)單的事情重復(fù)做，在復(fù)制中如何保持不變形是我要研究的……我們簽藝人是用時(shí)間換空間，可以給素人成長(zhǎng)留出時(shí)間；但中長(zhǎng)期來說，素人會(huì)比明星的時(shí)間要多一些，這樣我們的容錯(cuò)成本低”。如今，在謝如棟的主播矩陣中，明星主播與素人主播兩個(gè)賽道并行，互相滋養(yǎng)。
在這樣的商業(yè)布局之下，遙望網(wǎng)絡(luò)的成績(jī)十分亮眼，構(gòu)建起多層次的主播矩陣。如今，與謝如棟簽約的明星主播名單中，除了“開拓者”王祖藍(lán)，還有張柏芝、賈乃亮、黃圣依、楊子等近40 位高知名度藝人，還攜手龍韜娛樂成立杭州望望龍網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，由黃子韜任董事長(zhǎng)。同時(shí)他還孵化出了瑜大公子、李宣卓、乃提、芳芳很挑食、董哲、雪寶、美少女嗨購go、大利等百余位主播達(dá)人：瑜大公子目前是擁有快手平臺(tái)3000 萬粉絲量的全品類主播，今年整個(gè)快手“616 實(shí)在購物節(jié)”期間，瑜大公子在5 月20 日及6 月15 日兩天分別拿下賣貨總榜第一名，以及“616 主播巔峰賽”的人氣第一。李宣卓（快手酒仙）則成為快手酒水這一垂類TOP1，成績(jī)斐然。
2020 年，遙望網(wǎng)絡(luò)首次參與“雙十一”直播便完成了GMV13.22 億元，2021 年“雙十一”這個(gè)數(shù)字翻了近1倍達(dá)到23.03 億元；2022 年“6·18”活動(dòng)期間，共開播459 場(chǎng)，總GMV 則高達(dá)16 億，同比增長(zhǎng)近100%，還出現(xiàn)了5 個(gè)單日破億、30 個(gè)單日破千萬的直播間。
除了在前端的主播架構(gòu)上下功夫，謝如棟還十分重視后端的產(chǎn)品供應(yīng)鏈的品質(zhì)。在直播電商2.0時(shí)代，行業(yè)各方的信任關(guān)系與信任保障機(jī)制、行業(yè)的規(guī)范化水平，決定了直播電商未來的發(fā)展走向和市場(chǎng)未來的競(jìng)爭(zhēng)格局，大家日漸意識(shí)到了品控和信任的重要性。謝如棟在入局之初，便是以“第一家全品牌供應(yīng)鏈”進(jìn)入快手，“盡管成本高、毛利很低，但是認(rèn)可度高、復(fù)購高，便堅(jiān)定不移地走到了現(xiàn)在”。今年3 月，謝如棟還參與了浙江省《直播電子商務(wù)選品與品控管理規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)的制定，成為引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展、建立行業(yè)信任度的主力之一。
謝如棟
領(lǐng)跑行業(yè)，解鎖“直播+”的更多生態(tài)
在直播業(yè)務(wù)步入成熟之后，謝如棟帶領(lǐng)遙望網(wǎng)絡(luò)，不斷探索塑造更完善的商業(yè)結(jié)構(gòu)。如今，遙望網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)化布局遙遙領(lǐng)先—他們著手建立自己的直播電商產(chǎn)業(yè)園、服裝采銷產(chǎn)業(yè)基地，布局倉儲(chǔ)、線下零售、數(shù)字世界等板塊，大力發(fā)展遙望云、數(shù)字影棚等數(shù)字業(yè)務(wù)，一躍成為一家以直播為核心的綜合型科技企業(yè)。2019 年7 月，作為中國(guó)MCN 機(jī)構(gòu)代表，參與籌建中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)短視頻內(nèi)容工作委員會(huì)；2020 年4 月，遙望直播電商數(shù)字化產(chǎn)業(yè)園落地；2022 年3 月，遙望網(wǎng)絡(luò)服裝采銷產(chǎn)業(yè)基地落成……于謝如棟而言，這并不是在轉(zhuǎn)型，而是不斷在行業(yè)內(nèi)部深耕，完善商業(yè)布局：“商品直播作為我們核心的業(yè)務(wù)，可以看作是我們的樹干，而我們正在不斷完善的直播相關(guān)的配套業(yè)務(wù)是我們的樹枝。我們希望樹干越粗壯，樹枝也能越粗壯，這樣樹葉才能長(zhǎng)得更加茂密。扎根更深，才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)?！?/p>
2022 年的遙望數(shù)字戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)時(shí)，謝如棟身后“所見即所得”的數(shù)字影棚成了行業(yè)的熱門話題，其開創(chuàng)性意義在于開啟了視覺領(lǐng)域全新的數(shù)字化、虛擬化生產(chǎn)流程，為影視創(chuàng)作、直播秀場(chǎng)、綜藝節(jié)目等帶來無限的創(chuàng)作空間和實(shí)現(xiàn)的可能。這些在整個(gè)行業(yè)內(nèi)都屬于領(lǐng)先一步的戰(zhàn)略布局，為直播電商行業(yè)的發(fā)展描繪了新圖景，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入數(shù)字化新階段。今年5 月，浙江省政府領(lǐng)導(dǎo)親身前往遙望網(wǎng)絡(luò)考察調(diào)研，對(duì)遙望網(wǎng)絡(luò)在直播電商領(lǐng)域的實(shí)踐和創(chuàng)新表示高度認(rèn)可，謝如棟向在場(chǎng)所有人介紹了數(shù)字影棚、沉浸互動(dòng)式潮流街區(qū)等新業(yè)務(wù)板塊。
談及此，他十分自豪—“這個(gè)（數(shù)字影棚）對(duì)于數(shù)據(jù)內(nèi)容以及短劇的內(nèi)容、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者來說很方便，未來我們能夠延伸更多線上線下結(jié)合的產(chǎn)業(yè)出來，包括以LED 為核心的潮流街區(qū)，都在探索中”。在影視劇和短劇的拍攝中，“轉(zhuǎn)景”以其耗時(shí)費(fèi)工，成為最頭疼的項(xiàng)目之一，而數(shù)字影棚不僅可以幫助提高創(chuàng)制水平，同時(shí)，不用轉(zhuǎn)景、不用出差，通過做預(yù)制景就可以實(shí)現(xiàn)想要的效果，既可以大大節(jié)省拍攝時(shí)間，又能讓直播的場(chǎng)景更加多元化。
貫徹“樹狀”商業(yè)結(jié)構(gòu)的遙望網(wǎng)絡(luò)，在穩(wěn)扎穩(wěn)打直播電商這一核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，“直播+ 其他”的配套業(yè)務(wù)迎來了多元化發(fā)展，做到有效賦能助農(nóng)、景區(qū)等更多行業(yè)，讓高效的技術(shù)手段帶來更多社會(huì)效益。在2022 年的中央一號(hào)文件中，“農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨”的內(nèi)容首次被寫入了文件，“直播帶貨”“電商助農(nóng)”被寄予厚望。如何最大限度發(fā)揮“直播+”在助農(nóng)上的優(yōu)勢(shì)，成了謝如棟最關(guān)心的問題。在余杭區(qū)十六屆人大一次會(huì)議和區(qū)十六屆人大二次會(huì)議期間，謝如棟提出了《關(guān)于增設(shè)余杭直播電商助農(nóng)專項(xiàng)扶持政策，提升直播助農(nóng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的建議》和《關(guān)于建立集內(nèi)容創(chuàng)作、直播線上銷售、線下體驗(yàn)于一體的直播新零售產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)及行業(yè)人才輸出的建議》。建議政府增設(shè)余杭直播電商助農(nóng)專項(xiàng)扶持政策、設(shè)立直播電商助農(nóng)數(shù)智化科技公司專項(xiàng)基金和余杭區(qū)內(nèi)直播電商助農(nóng)協(xié)調(diào)組，建設(shè)集內(nèi)容創(chuàng)作、直播帶貨、線下體驗(yàn)于一體的直播新零售產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，整合全區(qū)直播電商、新媒體、影視動(dòng)漫、商業(yè)服務(wù)等資源，形成高效的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，從根本助農(nóng)，實(shí)現(xiàn)授人以漁。同時(shí)，攜手人民日?qǐng)?bào)新媒體開展鄉(xiāng)村振興計(jì)劃助農(nóng)直播，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行六場(chǎng)助農(nóng)直播，利用遙望主播的直播流量和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，幫助特色農(nóng)產(chǎn)品打開市場(chǎng)，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。
回看這風(fēng)起云涌的三年，直播電商經(jīng)歷了玩法的不斷迭代，我們的生活也發(fā)生了翻天覆地的改變，謝如棟對(duì)此也感慨頗深：“我剛做直播的時(shí)候，我的朋友圈根本沒人做直播。到今年，不管是我做房地產(chǎn)的朋友、開礦的朋友、做水產(chǎn)的朋友，全部都在做直播，前年他們都是來問我這個(gè)能不能賣，今年他們已經(jīng)自己上手在賣了。”
查閱商業(yè)數(shù)據(jù)，我們驚異于遙望網(wǎng)絡(luò)的異軍突起，但交談中發(fā)現(xiàn)，許許多多的草蛇灰線在他入局之前早已埋下，曾經(jīng)他在做實(shí)業(yè)、網(wǎng)站及游戲行業(yè)中所積累的一切，都成為他做直播行業(yè)的伏筆，但對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，未來總是未知，正如謝如棟回首過往時(shí)的感慨：“高光是別人眼中的，其實(shí)我們一路走得都很艱辛，永遠(yuǎn)都在打怪練級(jí)、選擇新賽道。哪怕在一個(gè)很成熟的賽道里面，也會(huì)嘗試新的可能性。”或許正是不斷地挑戰(zhàn)、突破，謝如棟才成了別人眼中“踩中風(fēng)口，一直成功”的人。未來會(huì)如何？沒有人能敢下斷言，但謝如棟說，我們會(huì)不斷探索。
統(tǒng)籌：王靜 / 策劃：孫昭璐 / 編輯：謝文怡 / 攝影：潘雨釩 / 撰文：lrene、孫昭璐 / 造型：紫煜 / 妝發(fā)：陳宇澤
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