9月17日，“2020中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布會暨房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在上海舉行。這是中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測評中心連續(xù)第十年開展此項活動。
會上隆重發(fā)布了《2020中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》，及2020中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強、區(qū)域10強、優(yōu)選供應(yīng)商品牌系列5強等榜單，對中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)的品牌特征、品牌效應(yīng)和策略，以及品牌價值增長規(guī)律進(jìn)行了深入分析研究，這對提高房地產(chǎn)企業(yè)的綜合素質(zhì)和品牌質(zhì)量，促進(jìn)我國房地產(chǎn)業(yè)的良性競爭與健康發(fā)展有著重要的指導(dǎo)意義。
近兩年，在中央明確“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期”的目標(biāo)定調(diào)下，市場調(diào)控趨于常態(tài)化，行業(yè)整體規(guī)模增速較以往有所放緩，各梯隊房企門檻進(jìn)一步提升，行業(yè)內(nèi)部分化明顯。2020年，新型冠狀病毒引發(fā)的肺炎疫情讓人們對居住體驗感受更深，消費者對商品房的質(zhì)量和服務(wù)有了更高的要求，房企在產(chǎn)品方面也謀求轉(zhuǎn)變和突破，提升服務(wù)理念，賦能品牌價值。新的市場環(huán)境下，品牌定位更加精細(xì)，品牌維護(hù)的理念也日益受到重視。強勢品牌房企為行業(yè)起到引領(lǐng)示范作用，中小房企也積極探索，尋找自身合適的品牌定位。
入榜企業(yè)分析：
50強房企基本穩(wěn)定，上市房企仍占據(jù)主流位置
根據(jù)測評報告，榜單前三由中海、萬科、恒大占據(jù)。中海保持榜首位置，品牌價值為709億元，萬科、恒大分別以618億元和583億元位列榜單第二、第三位。碧桂園、華潤、龍湖、保利、融創(chuàng)、富力、世茂分列四到十位。報告顯示，近幾年50強品牌房企位次基本穩(wěn)定，2020年50強的換榜率為4%，20強換榜率為0%，10強換榜率為10%。
從50強品牌房企總部分布來看，華東、華南房企占比較大，分別為36.5%和34.6%。其次為華北，西南和華中房企占比未超10%，西北房企仍未入榜。相較于2019年，各區(qū)域占比均較為穩(wěn)定。其中，10強品牌房企中，華南區(qū)域依舊占據(jù)最高份額，總計有7家華南區(qū)域房企，2家華北區(qū)域房企，1家華東區(qū)域房企。11-50強多為華東、華南房企，其他區(qū)域房企較少。
從近四年50強品牌榜單來看，上市房企依舊占據(jù)主流位置，資本市場對房企發(fā)展起著正面促進(jìn)作用。2020年，50強品牌房企中，上市房企占比約為81%；非上市房企占比約為19%。
品牌成長分析：
房企品牌價值年均增長15.71%，第一梯隊大幅擴(kuò)容
從2016-2020年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評結(jié)果看，企業(yè)品牌價值總體呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。報告顯示，2020年50強和20強品牌房企的品牌價值均值保持連續(xù)增長。其中，50強品牌價值均值由2016年的135億上升至2020年的242億，平均年增長率為15.71%。20強品牌價值均值從2016年的222億上升至2020年的374億，平均年增長率為13.93%。隨著行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期疊加疫情影響，房企分化開始加速，50強品牌房企的品牌價值增長速度有所加快。
從各梯隊品牌價值區(qū)間分布來看，品牌價值在200億以上的第一梯隊企業(yè)數(shù)量為27家，占比52%。品牌價值在100億到200億之間的第二梯隊企業(yè)占比為44%。品牌價值低于100億的第三梯隊企業(yè)有2家，占比4%。從近五年的數(shù)據(jù)看，第一梯隊的品牌房企占比2020年首次超過50%，這也反映領(lǐng)先房企對品牌建設(shè)愈加重視，一方面不斷豐富自己的產(chǎn)品線，滿足不同需求的消費者；另一方面，不斷擴(kuò)展企業(yè)的品牌寬度，講好自己的品牌故事，增加自身的品牌內(nèi)涵。
報告數(shù)據(jù)還顯示，從2016-2020年連續(xù)入榜企業(yè)來看，全部企業(yè)的品牌價值實現(xiàn)正向增長，其中89%的企業(yè)品牌價值增長率在10%以上。隨著行業(yè)強者恒強的趨勢延續(xù)以及中小企業(yè)加速退出，龍頭房企的品牌價值得到進(jìn)一步提升。報告認(rèn)為，龍頭房企順應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，靈活調(diào)整經(jīng)營策略。為獲取超額收益，龍頭房企一方面努力提升產(chǎn)品力，并進(jìn)行各種產(chǎn)品創(chuàng)新；一方面對品牌定位、傳播等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行著力。同時，通過組織變革、精準(zhǔn)投資等方法提升經(jīng)營效率。從而保持了超額收益的持續(xù)增長。
品牌特征分析：
品牌認(rèn)知分化顯著，房企偏好扎堆華東區(qū)域
中國房地產(chǎn)測評中心通過消費者調(diào)研，從認(rèn)知度、美譽度和忠誠度這三個維度分析房企的品牌特征。總體來看，品牌認(rèn)知分化顯著，美譽度忠誠度普遍較低。品牌50強房企平均認(rèn)知度為45.61%，平均美譽度則為37.86%，平均忠誠度僅為25.16%，三者逐次降低。具體到各房企，品牌認(rèn)知度的分化程度較大，美譽度和忠誠度的數(shù)據(jù)相對區(qū)間集中，三者的方差分別為4.71%、0.76%和2.87%。
認(rèn)知度調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)房企的認(rèn)知度集中在25%-75%之間。品牌10強房企平均認(rèn)知度為75.59%，顯著高于50強認(rèn)知度平均值約30個百分點。這表明在競爭激烈的市場中，龍頭品牌房企率先在消費者群體中樹立了較高的識別度。美譽度方面，各房企差距顯著縮小，70%的房企美譽度在30%到50%之間。50強品牌房企平均美譽度僅為37.86%，10強品牌房企平均美譽度則為46.94%。忠誠度方面，多數(shù)50強品牌房企忠誠度低于40%。其中，10強品牌房企平均忠誠度為51.26%，較50強平均忠誠度水平高26.1%。從各梯隊品牌房企認(rèn)知度、美譽度和忠誠度對比情況看，基本呈現(xiàn)認(rèn)知度大于美譽度，美譽度大于忠誠度的情況。其中，10強品牌房企的忠誠度略高于美譽度。這主要是因為部分受訪者雖然對10強品牌房企的美譽度評價不高，但經(jīng)過橫向比較以及衡量了各項成本之后，依然將10強品牌房企的產(chǎn)品作為次優(yōu)選擇。
業(yè)務(wù)布局全國化是房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)較為主流的企業(yè)戰(zhàn)略。從50強品牌房企的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，優(yōu)質(zhì)的品牌有助于企業(yè)開拓新的市場，而業(yè)務(wù)布局的不斷拓展也使品牌的傳播度不斷提升，兩者相得益彰。從進(jìn)入省份的情況看，江蘇為品牌50強房企進(jìn)入比例最高的省份，約86%的品牌房企在該省展開業(yè)務(wù)。其次為四川，比例為82%。浙江、湖北和廣東并列第三，比例約為80%。四個直轄市中，上海、天津為品牌房企進(jìn)駐最多的城市，約76%的品牌房企在兩地開展業(yè)務(wù)，其次為北京和重慶。
品牌效應(yīng)分析：
品牌溢價效應(yīng)趨穩(wěn)，融資擁有成本優(yōu)勢
良好的品牌是房企最好的宣傳，企業(yè)品牌的附加值還會給企業(yè)帶來更高的盈利，提高企業(yè)產(chǎn)品溢價能力。數(shù)據(jù)顯示，品牌房企近三年在重點城市銷售溢價率多分布于5%-25%區(qū)間范圍內(nèi)，其中2019年的平均數(shù)據(jù)為10.04%。近年來，在"房子是用來住的，不是用來炒的"背景下，房企均受到限價政策的約束，品牌房企銷售溢價率整體有所降低。
此外，消費端調(diào)研結(jié)果顯示，對于買房時有意愿選擇10強品牌項目的消費者中，認(rèn)為品牌重要的占比達(dá)到87.35%，比82.64%的總體均值高近5個百分點。有意愿選擇10強品牌項目的消費者中，認(rèn)為品牌不重要的只占1.59%，顯著低于3.39%的總體均值。從消費者是否愿意支付溢價的調(diào)研結(jié)果來看，平均有68.40%的消費者愿意為10強品牌房企的項目支付0-20%的溢價，比63.65%的總體均值高近5個百分點?？梢?0強品牌房企現(xiàn)階段已樹立起自己的企業(yè)形象，用品牌建立了產(chǎn)品、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，有助于消費者熟悉產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，進(jìn)而愿意為品牌房企項目支付溢價。
融資方面，融資環(huán)境趨冷考驗房企的融資能力。上市房企品牌影響力更強，融資渠道更廣，良好的品牌效應(yīng)對房企融資形成了正向推動作用，創(chuàng)新多元融資手段，保持融資實力降低融資成本。2019年房地產(chǎn)行業(yè)融資規(guī)模呈現(xiàn)先抑后揚的趨勢，50強品牌房企融資總量同比增長17.76%，明顯高于5.49%的行業(yè)平均水平（克而瑞監(jiān)測的95家典型房企），其中10強品牌房企在融資收緊的情況下保持了充實的融資實力，11-30強品牌房企融資積極，整體融資規(guī)模同比增長21.01%，這些房企大多處于規(guī)模增長階段，需要資金支持，紛紛抓住2019年下半年融資窗口期加大融資力度。
品牌策略分析：
產(chǎn)品愈發(fā)聚焦下沉，品牌理念持續(xù)輸出
近年來，產(chǎn)品作為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力之一，發(fā)展路徑愈發(fā)聚焦、差異化。從單維的居住空間向具有文化、服務(wù)的多維方向發(fā)展。品牌房企通過不同的表現(xiàn)形式對空間形態(tài)進(jìn)行升級塑造；通過產(chǎn)品契合消費者消費理念與生活態(tài)度，同時對外輸出企業(yè)的品牌文化、精神；通過提高物業(yè)服務(wù)水平增加品牌附加值。
房企品牌調(diào)研結(jié)果顯示，分項來看，影響消費者購房決策最高的是小區(qū)環(huán)境、其次是物業(yè)服務(wù)，然后是工程質(zhì)量、房型因素，占比分別約為73.47%、69.91%、56.26%和48.65%。分類來看，占比較高的四項，即小區(qū)環(huán)境、工程質(zhì)量、房型、綠色智慧節(jié)能均圍繞產(chǎn)品本身，由此可見，對于消費者，影響決策最重要的因素就是產(chǎn)品本身，這也完全契合近年來品牌房企的"回歸產(chǎn)品、聚焦產(chǎn)品"的趨勢。
在房地產(chǎn)企業(yè)成長的過程中，企業(yè)品牌也從無意識階段到如今的戰(zhàn)略管理階段。從短期建立鮮明、特色的形象，到發(fā)展中期策略，長期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。良好的品牌形象擁有正面的驅(qū)動力，是一種為企業(yè)產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。品牌不止是企業(yè)的商標(biāo)、標(biāo)志，更是企業(yè)的價值輸出、理念輸出、文化輸出以及核心競爭力的輸出。
品牌趨勢分析：
行業(yè)集中趨勢不減，品牌效應(yīng)持續(xù)延伸
近年來，強者恒強態(tài)勢不減，龍頭房企銷售規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長，使得房地產(chǎn)行業(yè)市場集中度繼續(xù)提升。2019年，10強品牌房企銷售金額集中度為26.68%，同比增長1.73%；20強房企銷售金額集中度為39.13%，同比增長2.47%；50強品牌房企銷售金額集中度為56.89%，同比增長13.84%?？傮w來看，10強、20強和50強品牌房企集中度依然呈現(xiàn)上升趨勢。
品牌房企調(diào)研結(jié)果顯示，品牌在消費者購房行為中起著很大的影響。其中選擇非常重要的占比約為37.1%，選擇重要的占比約為45.5%，兩者總計占比高達(dá)82.6%。選擇一般的占比約為14.0%，不太重要和很不重要占比總計僅為3.4%。從此可以看出，房企持續(xù)的品牌建設(shè)較有成效，品牌對于消費者的購房決策影響度較高，消費者更傾向于具有良好品牌印象的房企，對品牌房企的信任度較高。
對于房企來說，除了地產(chǎn)開發(fā)主營業(yè)務(wù)以外，近年多元業(yè)務(wù)的發(fā)展結(jié)果逐漸顯露，發(fā)展分化明顯，房地產(chǎn)企業(yè)布局多元化也愈發(fā)理性。業(yè)務(wù)以圍繞房地產(chǎn)上下游業(yè)務(wù)居多，但是隨著房企發(fā)展規(guī)模、運營能力、發(fā)展戰(zhàn)略的不同，多元化的培育偏向于專業(yè)性強的非地產(chǎn)領(lǐng)域。
品牌賦能效應(yīng)：
供應(yīng)鏈實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展
本次測評成果發(fā)布會上，還同時發(fā)布了2020中國房地產(chǎn)優(yōu)選供應(yīng)商技術(shù)創(chuàng)新力、渠道管理力、環(huán)保貢獻(xiàn)力、營銷增值力等品牌5強榜單。測評報告指出，受房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩及疫情影響，盡管房地產(chǎn)上下游供應(yīng)鏈企業(yè)承壓明顯，但另一方面行業(yè)創(chuàng)新研發(fā)尋求突圍的進(jìn)程明顯提速。房地產(chǎn)企業(yè)凸顯產(chǎn)品力價值，對科技、智能、健康的產(chǎn)品的營造需求促進(jìn)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈整合。
技術(shù)創(chuàng)新方面，品牌供應(yīng)商加大科研投入，更加注重技術(shù)人才培養(yǎng)，設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)中心，以科技為引導(dǎo)，創(chuàng)新升級綠色產(chǎn)品。渠道管理方面，部分供應(yīng)鏈企業(yè)采用“直銷+渠道”相結(jié)合的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。還有一部分供應(yīng)鏈企業(yè)與數(shù)十家品牌房企成為戰(zhàn)略合作伙伴。環(huán)保貢獻(xiàn)力方面，在政策和市場雙向指引下，品牌供應(yīng)商致力于減少傳統(tǒng)裝修弊端，發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化的健康裝修。對應(yīng)消費者的需求改變，品牌供應(yīng)商也愈發(fā)注重營銷增值力。在疫情爆發(fā)的2020年，品牌供應(yīng)商也更加聚焦線上營銷，進(jìn)行全渠道覆蓋，數(shù)字化營銷改革。
總體來說，房地產(chǎn)行業(yè)由增轉(zhuǎn)存，消費者需求、要求日益提高，品牌供應(yīng)商之間競爭加大，對產(chǎn)品、營銷、綠色施工、技術(shù)創(chuàng)新、渠道結(jié)構(gòu)等方面提出了更高的要求，倒逼不合規(guī)企業(yè)加速退出。各級政府出臺的精裝修實施細(xì)則、節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)提高以及促進(jìn)裝配式產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等利好政策，更促進(jìn)供應(yīng)鏈發(fā)展中，搶占健康、智慧風(fēng)口，率先從產(chǎn)品端、服務(wù)端實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，通過創(chuàng)新升級讓品牌價值更具內(nèi)涵。
附一：2020中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值系列榜單
附二：主辦方背景
中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會
中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會是經(jīng)國家民政部批準(zhǔn)，由從事房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、市場交易、流通服務(wù)、裝飾裝修等業(yè)務(wù)的企事業(yè)單位、地方房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會及有關(guān)單位和個人自愿結(jié)成的全國性行業(yè)非營利性社會組織，其業(yè)務(wù)主管部門是中華人民共和國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部。
上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測評中心
中國房地產(chǎn)測評中心是隸屬于上海易居房地產(chǎn)研究院的專業(yè)性房地產(chǎn)行業(yè)測評機(jī)構(gòu)，依托主管單位和專家支持單位的行業(yè)影響力，以及龐大的、與行業(yè)存在廣泛聯(lián)系的專業(yè)研發(fā)力量，本著“科學(xué)、公正、客觀、權(quán)威”的原則，展開深入翔實的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及整個產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的測評研究。經(jīng)過多年不懈的努力，上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測評中心建立了完整、科學(xué)和客觀的《中國房地產(chǎn)測評系統(tǒng)》，運用該系統(tǒng)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、供應(yīng)商企業(yè)、服務(wù)商企業(yè)、設(shè)計機(jī)構(gòu)等進(jìn)行全面測評，每年定期發(fā)布房地產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈各類企業(yè)測評榜單和研究報告，以權(quán)威媒體為渠道向全社會發(fā)布測評成果，以此促進(jìn)中國房地產(chǎn)業(yè)的良性競爭和健康發(fā)展。
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