會上，騰訊互動娛樂創(chuàng)意設計、授權業(yè)務總經(jīng)理，同時也是騰訊游戲官方設計團隊TGideas負責人李若凡以《新文創(chuàng)時代下IP的構建與商業(yè)化探索》為主題，與業(yè)界分享了在新文創(chuàng)背景下圍繞IP的可持續(xù)發(fā)展，在內核打造、內容生態(tài)構建以及商業(yè)化探索上的廣泛布局與深入思考。
騰訊新文創(chuàng)
架設IP與用戶、品牌間的有效溝通機制和情感連接
2018年，騰訊正式將文化發(fā)展戰(zhàn)略從“泛娛樂”升級為“新文創(chuàng)”，探索以IP構建為核心的全新文化生產(chǎn)方式，通過強化產(chǎn)業(yè)價值與文化價值的良性互動，打造更多具有廣泛影響力的中國文化符號。新文創(chuàng)戰(zhàn)略下，騰訊IP建設成果頗豐，在《成就新時代的中國文化符號 -- 2018-2019年度文化IP評價報告》中，占據(jù)了前20位頭部中國IP中的11席。
圍繞這些精品IP，活躍著李若凡和他所帶領的創(chuàng)意設計與授權團隊。復雜的市場環(huán)境和行業(yè)多元訴求下，他們基于對內容創(chuàng)意的深刻理解，在IP內核打造、內容生態(tài)構建以及商業(yè)化等環(huán)節(jié)積累了豐富的洞察與經(jīng)驗，力圖通過多樣化的文化產(chǎn)品架設IP與用戶、品牌間的有效溝通機制和情感連接，實現(xiàn)文化價值與商業(yè)價值的良性循環(huán)與可持續(xù)發(fā)展。
內核為本 為IP注入持久生命力
在內核打造上，李若凡認為數(shù)字互動娛樂作品除了關注玩法、關卡等互動機制與技術開發(fā)的可行性外，還需要兼顧世界觀、故事、視聽和敘事技巧等內容體驗的設計。如在游戲研發(fā)的初期，創(chuàng)意設計團隊與游戲策劃團隊間關于產(chǎn)品的內核、價值觀及表現(xiàn)力的討論和溝通，能夠使游戲既富有可玩性，也為玩家?guī)硪魳?、繪畫等方面的多維度藝術體驗。在產(chǎn)品正式上市和運營中，創(chuàng)意設計團隊對產(chǎn)品的包裝和提煉，則能夠讓玩家對產(chǎn)品內核有快速且深入的認知。
這也是騰訊首款精品移動游戲《天天愛消除》在推出6年后熱度不減，受到千萬級活躍用戶喜愛的原因之一。李若凡介紹，創(chuàng)意設計團隊在對輕IP品類作針對性研究的基礎上，對游戲角色的形象設計、生活場景及性格特征各相關元素持續(xù)迭代并以風格指南的形式對外輸出，建立了包含多樣化圖庫和視覺元素的系統(tǒng)化視覺架構，以此確保在不同的場合中均能充分展現(xiàn)角色魅力。
騰訊新文創(chuàng)
生態(tài)搭建 擴充豐富產(chǎn)品內容力
伴隨著熱門IP的孵化成功與崛起，中國IP產(chǎn)業(yè)橫跨游戲、動漫、影音及文學等領域的衍生內容與互動逐漸增多，打通IP產(chǎn)業(yè)鏈的同時實現(xiàn)了優(yōu)質IP的生態(tài)擴張。如《王者榮耀》不僅打破了“手游周期短暫”的魔咒，從一款現(xiàn)象級的爆款成長為國民級手游，而且建立了包含動漫、綜藝、同人作品等的多維度IP矩陣。
李若凡對此表示，基于內核打造的理解，為源頭IP創(chuàng)造具有多元價值的衍生內容，能夠不斷擴充和豐富IP的內容力，增加用戶粘度的同時擴大IP的受眾面。其中，官方同人漫畫《王者萌萌假日》以IP經(jīng)紀人的方式與粉絲持續(xù)互動，并嘗試新的有聲漫畫，為IP拓展創(chuàng)造新的形式；創(chuàng)意高地計劃則以《王者榮耀》自身IP為起點，不僅面向全民征集創(chuàng)意并為他們提供展示和商業(yè)化的平臺，還與站酷等文創(chuàng)平臺合作，搭建游戲外部作品征集平臺。
騰訊新文創(chuàng)
此外，優(yōu)秀的衍生內容能夠反哺IP本身。在創(chuàng)意高地計劃與52TOYS共同舉辦的“王者·匠臨”大賽中，一款基于白起皮膚再創(chuàng)作的作品，在細節(jié)表現(xiàn)上獲得游戲團隊的一致認可，促使團隊圍繞該作品將白起皮膚進行升級設計。在衍生創(chuàng)造反哺吸收的過程中，李若凡強調創(chuàng)意設計團隊需要從開發(fā)圖素的角度補充設計元素，做到IP形象的準確傳遞。
IP共營 持續(xù)釋放商業(yè)價值
堅實的IP內核和形式多樣的文化產(chǎn)品，幫助騰訊精品頭部IP與用戶之間建立了緊密的情感連接和雙向溝通，也吸引了眾多品牌參與到IP共營中，共同實踐新文創(chuàng)時代下的IP商業(yè)化探索。
2018年底，美妝品牌M·A·C魅可注意到《王者榮耀》玩家在自發(fā)給角色搭配合適唇色時多次提及了M·A·C，隨后快速啟動了與《王者榮耀》的合作，推出限量系列唇膏。上線僅幾秒鐘，露娜色和貂蟬色的定制款便宣告售罄，M·A·C官網(wǎng)流量接近日常的30倍，引發(fā)市場熱議。
騰訊新文創(chuàng)
“同時，《王者榮耀》對文化象限的關注也吸引了派克這一具有130年歷史的書寫工具品牌?！崩钊舴步榻B，《王者榮耀》與派克聯(lián)合發(fā)起了“書寫榮耀成就王者”主題活動，號召大眾提筆書寫，重拾漢字之美?；顒又幸詣?chuàng)意設計和美學力推出的聯(lián)名定制款鋼筆，采用了王者英雄們的代表性元素，富有鮮活時尚的氣息，拉近了派克這一歷史悠久的品牌與年輕消費群體間的距離，產(chǎn)品上線當月為派克官方帶來20萬+的新增粉絲，聯(lián)名款銷售額達到派克同期總銷售額的32%。
新授權·新未來
據(jù)國際授權業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的《2018年全球授權業(yè)市場調查報告》顯示，中國授權市場經(jīng)過近年來發(fā)展達到95億美元，但在近3000億美元的全球市場中仍只占3.4%的市場份額，具有廣闊的市場空間。騰訊在IP產(chǎn)業(yè)商業(yè)化探索中將堅持多業(yè)態(tài)多形態(tài)的開放合作模式，通過商品授權、內容授權、空間授權和推廣授權等靈活多變的形式，將富有中國元素的授權產(chǎn)品推向全球市場。
而要實現(xiàn)這一目標，需要IP開發(fā)運營者不斷提升IP自身的內容力和IP生態(tài)的影響力。未來，騰訊將持續(xù)開放游戲、動漫、影視及電競IP，希望與關注品牌、尊重設計、重視文化的行業(yè)合作伙伴，一起探索數(shù)字文創(chuàng)衍生領域，以新的生產(chǎn)方式和產(chǎn)業(yè)協(xié)同方式，建立合作共贏的生態(tài)，打造有中國特色的數(shù)字文化IP。
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