ANYSHOPSTYLE是誰(shuí)？初識(shí)這家買(mǎi)手店，是多年前在北京三里屯太古里的一個(gè)拐角處。從當(dāng)年日系女孩們逛街的熱門(mén)目的地SNIDEL走出不遠(yuǎn)就能遇見(jiàn)ANYSHOPSTYLE。
當(dāng)時(shí)大部分人對(duì)買(mǎi)手店還沒(méi)有概念，連卡佛還被很多人誤解為“百貨”。而這家店里的大多品牌從未聽(tīng)過(guò)，只是每一個(gè)標(biāo)注著設(shè)計(jì)師姓名的貨架下，風(fēng)格鮮明的裙子給人留下了深刻印象。
2011年，ANYSHOPSTYLE的第一家店開(kāi)在三里屯太古里南區(qū)，后來(lái)又開(kāi)到了太古里北區(qū)、僑福芳草地等商場(chǎng)。如今，ANYSHOP的足跡已經(jīng)遍布全國(guó)，開(kāi)出了將近四十家門(mén)店，這對(duì)于走小眾路線的買(mǎi)手店而言是個(gè)不小的數(shù)目。ANYSHOPSTYLE已然發(fā)展為國(guó)內(nèi)最大的設(shè)計(jì)師展售平臺(tái)。
ANYSHOPSTYLE@北京三里屯太古里南區(qū)
ANYSHOPSTYLE 概念店@北京三里屯太古里北區(qū)
十年前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的概念還很陌生，此時(shí)為什么選擇開(kāi)買(mǎi)手店？十年后，面臨著市場(chǎng)對(duì)買(mǎi)手店大洗牌的現(xiàn)狀仍能站穩(wěn)腳跟揚(yáng)帆前行，ANYSHOP又做了什么？“致力于成為助力中國(guó)設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)的平臺(tái)”的愿景能為買(mǎi)手店帶來(lái)面包嗎？帶著零售人的好奇心，我們邀請(qǐng)ANYSHOPSTYLE合伙人續(xù)旸Iris Xu進(jìn)行了一次深度對(duì)談。
ANYSHOPSTYLE合伙人Iris Xu
順風(fēng)潛行，把握趨勢(shì)和變化
Iris在創(chuàng)立ANYSHOPSTYLE之前已然在零售業(yè)打磨多年，正因如此，她對(duì)前線市場(chǎng)的趨勢(shì)變化有著敏銳的嗅覺(jué)。Iris分享了她對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀察：在改革開(kāi)放初期，消費(fèi)者追求質(zhì)量和性?xún)r(jià)比，大概在2000年之后，許多人開(kāi)始關(guān)注品牌。在那時(shí)她開(kāi)始思考品牌之后，什么才能承接高質(zhì)消費(fèi)人群的消費(fèi)。隨著具有海外背景客群的逐漸擴(kuò)大，設(shè)計(jì)師一詞也漸漸在人群中打開(kāi)了認(rèn)知面。
中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)是世界上最大的中產(chǎn)階級(jí)群體，為中國(guó)的買(mǎi)手店提供了很好的消費(fèi)土壤。具有良好的教育背景，或有海外背景，且有較豐富的奢侈品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是ANYSHOP典型的用戶畫(huà)像，其中高知女性群體、網(wǎng)紅在核心客群中絕對(duì)比例突出。
此外ANYSHOP在明星中的支持度也很高，且ANYSHOP設(shè)置了絕不為明星提供特殊折扣的制度。Iris與我們分享了一個(gè)有趣的小故事：“在我們芳草地的店里，一次一位知名女星的經(jīng)紀(jì)人含沙射影地問(wèn)詢(xún)有沒(méi)有折扣。我們明確告知對(duì)方購(gòu)買(mǎi)的是一件作品，且設(shè)計(jì)師的作品毛利率很低，對(duì)方也表示理解。如今很多大家熟知的女明星都是我們的?？汀！?/p>
消費(fèi)者和審美趨勢(shì)的變化為買(mǎi)手店帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇?！爱?dāng)年，說(shuō)到審美趨勢(shì)，大家都看向日韓?！盜ris說(shuō)，她希望能改變一部分中國(guó)女孩子的審美，如今她的愿望正在慢慢實(shí)現(xiàn)。2019年時(shí)尚產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)的調(diào)研結(jié)果顯示百分之三十五的80后、90后最認(rèn)可設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)師品牌消費(fèi)者群體呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢(shì)，伴隨年輕化市場(chǎng)產(chǎn)生的個(gè)性化著裝需求為設(shè)計(jì)師品牌帶來(lái)了不斷擴(kuò)大的增量空間。
Iris對(duì)市場(chǎng)的親身經(jīng)歷驗(yàn)證了這一趨勢(shì)，“我們的消費(fèi)者最小13歲，最大60歲，年齡帶很大。中國(guó)市場(chǎng)包容性很強(qiáng)，關(guān)于獨(dú)立設(shè)計(jì)師這件事在中國(guó)，天花板還很遙遠(yuǎn)。這幾年我們的持續(xù)增長(zhǎng)率很高，直觀感受是這一市場(chǎng)的生命力日漸旺盛。獨(dú)立設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)量一直不是很高，有些全國(guó)只有幾百件，這決定了其款式獨(dú)特、不容易撞衫的特點(diǎn)。所以消費(fèi)者穿上獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的作品，和穿一件在ZARA、COACH里買(mǎi)到的衣服的感覺(jué)是非常不一樣的。”
針對(duì)不同本土細(xì)分市場(chǎng)，其目前旗下買(mǎi)手店陣列除ANYSHOPSTYLE外，還包括針對(duì)潮流市場(chǎng)的WEMARKET、飾品集合店鋪ANYSHOPSTYLE JEWELLERY，今年整個(gè)集團(tuán)還將有全新的品牌推出，非常值得期待。
WEMARKET
ANYSHOPSTYLE JEWELLERY
何以燎原？做那個(gè)集結(jié)星星之火的人
立足市場(chǎng)多年磨練了ANYSHOP對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，他們能為設(shè)計(jì)師補(bǔ)充更多消費(fèi)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)視角，也具備將散落的設(shè)計(jì)師品牌籠絡(luò)成網(wǎng)的力量。
“中國(guó)設(shè)計(jì)師在本土有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)”Iris很欣慰地感慨?！霸谝咔閷⑹袌?chǎng)目光鎖定在國(guó)內(nèi)消費(fèi)的大前提下，對(duì)于土生土長(zhǎng)的中國(guó)設(shè)計(jì)師而言，他們對(duì)本土市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求和偏好有著天然把握。且在中國(guó)，成熟的供應(yīng)鏈能實(shí)現(xiàn)復(fù)雜工藝，社交媒體的發(fā)達(dá)程度又直接助力品牌溝通和傳播，是這是時(shí)代賦予設(shè)計(jì)師的力量。最重要的是中國(guó)設(shè)計(jì)師在變得越來(lái)越有自信，品牌的調(diào)性和風(fēng)格也在日趨成熟，既有中國(guó)特色，也能把握國(guó)際潮流?！?/p>
“以前很多商業(yè)地產(chǎn)方的展商朋友會(huì)問(wèn)，你們有沒(méi)有國(guó)外的品牌，他們很在意這點(diǎn)。比較能把握變化的是港資商業(yè)體，他們?cè)谕苿?dòng)變化中起到了很重要的作用。他們很先鋒，抱著很開(kāi)放的態(tài)度，不要求國(guó)外設(shè)計(jì)師有多少占比。最后非常直觀的是銷(xiāo)售數(shù)字的增長(zhǎng)，在同臺(tái)競(jìng)技中，中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌展現(xiàn)出了更強(qiáng)的實(shí)力，確確實(shí)實(shí)給出了讓人有信心的答案?！?/p>
“中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)的力量已然在崛起。ONTIMESHOW、MODE、時(shí)堂等各種各樣的展會(huì)為設(shè)計(jì)師品牌提供了越來(lái)越多的曝光和出口。還有一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，也有越來(lái)越多的非留學(xué)背景的設(shè)計(jì)師有越來(lái)越好的表現(xiàn)，例如帽子設(shè)計(jì)師SHINE LI，她對(duì)細(xì)節(jié)的執(zhí)著追求讓我印象非常深刻；例如廈門(mén)的設(shè)計(jì)師陳宇，風(fēng)格與調(diào)性都很成熟，市場(chǎng)反應(yīng)也很快；另外一個(gè)大家都不知道的是事實(shí)是，中國(guó)美術(shù)學(xué)院的紋樣研究在全球都是非常有影響力的，很多大家耳熟能詳?shù)膰?guó)際奢侈品大牌都會(huì)和他們?nèi)〗?jīng)?！?/p>
“ANYSHOP要做全力支持中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的平臺(tái)，不僅是支持那些已經(jīng)加入ANYSHOP的品牌，還有那些屬于行業(yè)未來(lái)的新星。2019年我們聯(lián)合中國(guó)服裝協(xié)會(huì)成立了中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌商業(yè)聯(lián)盟，致力于建立更強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)脈絡(luò)，推動(dòng)設(shè)計(jì)師品牌更好地向商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化?！?/p>
“例如今年開(kāi)始舉辦的‘以設(shè)計(jì)之名’項(xiàng)目以孵化先鋒品牌為目的，最后將甄選出十個(gè)設(shè)計(jì)師，幫助他們聯(lián)合發(fā)布時(shí)裝秀，并為這些脫穎而出的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師提供創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、面料培訓(xùn)、與政府談判提供積分落戶、免費(fèi)創(chuàng)業(yè)辦公室和走秀場(chǎng)地等全方位支持?！?/p>
這些年來(lái)對(duì)行業(yè)的深耕，點(diǎn)滴積累了ANYSHOP作為設(shè)計(jì)師集合平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。ANYSHOP目前與400多設(shè)計(jì)師品牌建立了合作關(guān)系，一個(gè)品牌約提供50個(gè)SKU，并且ANYSHOP對(duì)產(chǎn)品和陳列都能做到一周一更，以求為門(mén)店消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的新鮮感。這背后不僅對(duì)品牌篩選能力提出了要求，更是對(duì)其作為買(mǎi)手店背后支撐的設(shè)計(jì)師品牌脈絡(luò)進(jìn)行的考驗(yàn)。
價(jià)值回歸曲線：時(shí)間讓專(zhuān)業(yè)回歸專(zhuān)業(yè)
近幾年，買(mǎi)手店作為零售的熱門(mén)話題在各個(gè)城市的街頭遍地開(kāi)花，2019年市場(chǎng)又進(jìn)行了大洗牌，許多小買(mǎi)手店紛紛關(guān)店落幕。而Iris表示，即便是疫情期間，ANYSHOP的新店也按原地計(jì)劃在各個(gè)城市順利落地，且今年年底全國(guó)范圍內(nèi)將發(fā)展到四十一家店鋪。這背后體現(xiàn)了貫穿始終的邏輯——十年，所收獲的不僅是對(duì)市場(chǎng)的觀察和把握，還有從無(wú)數(shù)的成功與挫折積累的深刻經(jīng)驗(yàn)，這些無(wú)不清晰地體現(xiàn)在了ANYSHOPSTYLE對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的打磨中。
ANYSHOP發(fā)展歷程中鮮有的關(guān)店經(jīng)歷讓Iris一直將教訓(xùn)銘記在心，這件事讓一直以來(lái)一帆風(fēng)順的她不僅面臨著“股市割肉”的艱難抉擇，也讓她開(kāi)始著手梳理企業(yè)架構(gòu)。在實(shí)體店運(yùn)營(yíng)上，Iris與我們分享了至今對(duì)ANYSHOP而言依然重要的三條經(jīng)驗(yàn)：
1. 選擇“招商與運(yùn)營(yíng)一體”的商業(yè)。當(dāng)時(shí)召開(kāi)了研討會(huì)后，決定對(duì)于商場(chǎng)的選擇不再由老板一個(gè)人做決定，核心關(guān)注招商和運(yùn)營(yíng)是否一體，規(guī)避招商結(jié)束后轉(zhuǎn)身成為甩手掌柜的商場(chǎng)。商場(chǎng)和品牌之間是需要經(jīng)營(yíng)的共生關(guān)系，雙方必須在深度聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)上才能達(dá)到共贏。
2. 企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，梳理品牌文化，規(guī)范銷(xiāo)售流程。讓自己的員工成為品牌大使，樹(shù)立品牌自豪感。“ANYSHOP的所有新員工必須穿店里的衣服；員工入職第一周要求試穿店內(nèi)衣服，并且我會(huì)親自和他們溝通上身感受；
每個(gè)星期我會(huì)給他們安排作業(yè)，比如下個(gè)星期給童謠搭配三套衣服。我們的目標(biāo)是培養(yǎng)員工的目標(biāo)感，為具體的客人去服務(wù)，才能真正了解目標(biāo)客戶的需求。只有面對(duì)具體的客人，他們對(duì)客人的認(rèn)知不再只是很模糊地停留在‘有錢(qián)、愛(ài)美’，那樣是不對(duì)的。
另外我們的銷(xiāo)售是閨蜜制，例如要求銷(xiāo)售人員不適合客人的衣服要告知客人，甚至?xí)谫I(mǎi)單的時(shí)候拿走或者建議客人不買(mǎi)那件不適合她的衣服。實(shí)體店生存的內(nèi)里是人與人的溝通，只有我們的銷(xiāo)售愛(ài)我們的衣服、了解客人生活方式，客戶溝通才能有溫度，實(shí)體店的內(nèi)里價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。”
3. 對(duì)陳列提出更高、更細(xì)化的要求。“因?yàn)榈陜?nèi)設(shè)計(jì)師品牌多，且我們要求7-10天陳列要進(jìn)行更新保持門(mén)店的新鮮感，所以我們?cè)诓煌鞘?、不同主打品、不同顏色都?duì)陳列師提出了明確要求，且要能夠把握店內(nèi)的展覽和活動(dòng)?！?/p>
這些內(nèi)部調(diào)整開(kāi)始進(jìn)行的時(shí)間是當(dāng)年十月份，在次年一月份ANYSHOP業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)立即應(yīng)驗(yàn)了這些舉措的正確性。也正是這些內(nèi)功的修煉，讓疫情并非成為ANYSHOP作為實(shí)體零售一員的達(dá)摩克利斯之劍，反而轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥破放崎_(kāi)疆?dāng)U土的重要力量。
在店鋪拓展上，其首先關(guān)注的是城市發(fā)展速度，并根據(jù)自有的CRM后臺(tái)數(shù)據(jù)輔助決策。例如其數(shù)據(jù)系統(tǒng)指出廣州是活力較強(qiáng)的城市，其城市居民可支配收入可觀，甚至優(yōu)于上海。其次在多個(gè)維度上對(duì)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行考量，比如是否具有良好的招商運(yùn)營(yíng)背景，招商所提供的商鋪條件是否符合品牌意向等。
除此之外，在決定入駐一家商業(yè)體前品牌會(huì)進(jìn)行多次市調(diào)，“每家店我們都會(huì)親自去看店，在決定入駐一家新商場(chǎng)時(shí)我們會(huì)多次實(shí)地勘察，通過(guò)周邊競(jìng)品商場(chǎng)的觀察了解周邊消費(fèi)習(xí)慣，每一家新店都是深思熟慮的結(jié)果?！?/p>
在中國(guó)如何做好買(mǎi)手店？讀懂市場(chǎng)趨勢(shì)、讀懂消費(fèi)者需求、讀懂品牌、讀懂自己，這是ANYSHOPSTYLE給予我們的回答。
京公網(wǎng)安備11010502034636號(hào)
