每一個珠寶品牌都在思考，未來幾年什么樣的珠寶會引發(fā)消費(fèi)者購買的新興趣？
消費(fèi)者們也在思考，究竟什么樣的珠寶值得收入囊中？
我們身處一個多元化的時代，很多固有的東西都在歲月中消失了，同時也有曾經(jīng)不敢企及的機(jī)會每天都在應(yīng)運(yùn)而生。珠寶的價值屬性從來沒有發(fā)生過改變，但如今的珠寶正在被不同的人群賦予更開放、更廣泛的意義。
越來越多樣化的材質(zhì)、越來越多的佩戴場合、越來越多的收藏理由，帶來的是越來越多的消費(fèi)人群。在珠寶行業(yè)，以鮮明的個性為特點(diǎn)的獨(dú)立設(shè)計師品牌在激烈的競爭中也在探索：如何打破慣有思維，讓珠寶像衣服一樣變成每一個人的必需品——Pans 璞安用人生中的5 個重要節(jié)點(diǎn)貫穿了品牌的架構(gòu)，一句“用珠寶寫家的故事”打動了很多人；悅鼎珠寶在單品類中跑出了新的賽道；Candy & Co. 以當(dāng)下最潮流的露營方式打造出了全新的輕奢系列；經(jīng)營古董珠寶的Lueur 璐邇品牌則是用社群拍賣的方式攻破了物流受阻的局限；特別值得一提的還有受到元宇宙啟發(fā)，創(chuàng)造出虛擬首飾、打破了虛與實(shí)邊界的中央美術(shù)學(xué)院團(tuán)隊。
要知道，你的生活多有生趣，你的珠寶就多有生趣。選對珠寶，從打造有趣的生活開始！
Pans 璞安
提煉設(shè)計師品牌的獨(dú)特理念
Pans 璞安的創(chuàng)始人潘昱行沒有留給璞安一個明確的成立日期，8 年前，他開始籌備這個品牌的時候走得很從容。一方面，對于璞安潘昱行的確有很多不確定的規(guī)劃；另一方面，他知道任何一個品牌都要經(jīng)歷出發(fā)、調(diào)整、再出發(fā)、再調(diào)整的過程。但即便璞安有一萬個變法有一點(diǎn)是潘昱行始終堅定的：他要將璞安打造成一個以家庭珠寶為核心、可以傳承下去的設(shè)計師品牌。
總有一些創(chuàng)業(yè)者會混淆“設(shè)計師品牌”和“設(shè)計師定制品牌”這兩個獨(dú)立的概念。潘昱行的目標(biāo)是做好品牌，而非定制。在他看來：“璞安從來不是為我的創(chuàng)業(yè)夢想而存在的，從一開始它就有它的商業(yè)價值。沒有百年公司，會有百年品牌。同任何行業(yè)一樣設(shè)計師品牌的核心放在產(chǎn)品上，并且可以融入個人理念進(jìn)行有標(biāo)志性的創(chuàng)作?！?/p>
時間累積的價值，才是品牌最大的價值
珠寶是璞安的原點(diǎn)，也是核心之一，它在8 年前就被潘昱行賦予了“家庭”的理念，一句“用珠寶寫家的故事”打動了很多人，這句暖心的標(biāo)語讓人們愿意走進(jìn)璞安，去了解并愿意讓璞安成為他們的珠寶管家。在撬動了消費(fèi)者探知欲的同時，潘昱行用一個完整的產(chǎn)品線嫁接起了理念和珠寶之間的關(guān)系。
品牌的起步階段，主創(chuàng)者大多會經(jīng)歷一輪又一輪的“燒腦”過程，在每一個問題下繼續(xù)追問3 個以上的問題，才能讓一個決策成立。如何做到精準(zhǔn)地深入家庭？從感性的角度看似容易，但要客人買單，更需要理性地為消費(fèi)者找到購買的理由。潘昱行結(jié)合自身和家庭環(huán)境，為客人從相對穩(wěn)定又保險的5 大寶石講起，同時應(yīng)運(yùn)而生的是璞安的5 個系列貫穿了人一生的5 個重要節(jié)點(diǎn)。璞安標(biāo)品化的產(chǎn)品，和靠才華揚(yáng)名立萬的定制品牌相比，璞安的產(chǎn)品不算出挑，但它背后蘊(yùn)含的深意以及完整的品牌代入感，讓其成為設(shè)計師品牌中的佼佼者。
Q&A：
創(chuàng)立璞安8年多的時間，你認(rèn)為設(shè)計師品牌一定要具備的元素有什么？
品牌的核心、與核心匹配的產(chǎn)品、對品牌未來的預(yù)期，以及根據(jù)市場找到合適品牌發(fā)展的細(xì)節(jié)調(diào)整。未來，璞安的理想狀態(tài)不是一個純珠寶類品牌，就像2021年我們推出的珠寶盒、珠寶柜，它的用途和場景是契合家庭這個核心的，但還可以做其他的很多事情。這樣的突破是刺激我投身品牌發(fā)展的動力，我希望在不同的產(chǎn)品中，不斷地表達(dá)璞安堅持的以家庭為核心的觀點(diǎn)。
讓消費(fèi)者為一個全新的設(shè)計師品牌買單是需要時間的，這個過程璞安經(jīng)歷了多久？
現(xiàn)在的市場競爭的確激烈，但在快消經(jīng)濟(jì)下，理念經(jīng)得起推敲的品牌也是有限的。只要品牌感存在，產(chǎn)品能夠為理念服務(wù)，再加上有明確目的的推廣，你并不用苦惱市場的局限性。因為在很多時候人們對物的消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)物所承載的意義。
悅鼎珠寶
鎖定“招牌”突破自己
這幾年，悅鼎珠寶的創(chuàng)始人王小魚會有固定的時間待在書店里，一方面，沉下心來在書海中補(bǔ)給會讓她心安；另一方面，在書店待久了，她洞察到一個信號——幾乎每一家書店都留出了“咖啡空間”。整個書店中，書的陳列面積最多占到六七成，但咖啡區(qū)幾乎成了標(biāo)配。面積再小的書店，經(jīng)營者也會把最好的位置空出一角，裝上專業(yè)的咖啡設(shè)備，擺上幾張桌椅，然后像星巴克那樣營業(yè)。有的書店更是用心在咖啡上，制作出的咖啡口感上佳，引來了本無意來逛書店的潛在消費(fèi)者。
這個信號對于一直專注經(jīng)營珠寶生意的王小魚來說，是個耐人尋味的思考題。悅鼎珠寶的產(chǎn)品囊括了彩色寶石、鉆石、珍珠、K 金，如果她把品牌類比成一家書店，書店里的“標(biāo)配咖啡”有些已成書店招牌。每個品牌都要有自己的招牌，它可以在原本的品類中群雄逐鹿嶄露頭角，也可以是一個新增的品類，但不管怎樣，任何一個成功的品牌都需要一個被人記住的標(biāo)志。
鎖定方向，做到極致
曾經(jīng)在金融圈積累的經(jīng)驗讓悅鼎珠寶的創(chuàng)始人王小魚深知，創(chuàng)立珠寶品牌可以憑借創(chuàng)業(yè)者的情懷，但歸根結(jié)底，它一定需要資本的注入，有了資本才能產(chǎn)生更有價值的設(shè)計。而對于投資者來說，品牌的客戶量可以很直觀地呈現(xiàn)出來，但他們更關(guān)心的是二者之間的黏性以及后續(xù)能夠產(chǎn)生的復(fù)購概率。
2010 年，王小魚在品牌所在地長沙組建了一家珠寶加工工廠，這并不是大多數(shù)設(shè)計師品牌愿意出成本、擔(dān)風(fēng)險去做的事，畢竟深圳、番禺、香港都不缺少工廠資源，但王小魚執(zhí)意這么做，“任何品牌都不是一成不變地遵守舊規(guī)則，當(dāng)近10 位客人向我提出‘可不可以在設(shè)計上實(shí)現(xiàn)一款多戴’ 的要求時，我意識到，這不是個體需求，如果能成體系地做，把工藝精良、設(shè)計巧妙的多戴款珠寶交付給客人，這是個相當(dāng)有潛力的市場。”想法成熟了，但沒有工廠愿意和她一起去嘗試。因此，她投入精力和成本組建了悅鼎工廠，找到了明確的突破方向。
Q&A：
當(dāng)品牌進(jìn)入單品突破的賽道之后，原本在經(jīng)營上一直遵循的二八定律是不是會面臨一些挑戰(zhàn)？
悅鼎珠寶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并沒有發(fā)生改變，之前經(jīng)營的品類依然都在，我們的突破在于我們找到了一個“有需求、但不極致”的品類。后面要做的事情就是，靠我們的專注把這個需求用極致的設(shè)計和經(jīng)營彌補(bǔ)上。每一件多戴款珠寶的制作都需要單件單戴珠寶幾倍的精力才能完成，當(dāng)這件作品既可以被演繹成吊墜也可以變成戒指時，多戴款讓客戶“盤活”了自己的珠寶盒，她會有很多機(jī)會佩戴出自悅鼎珠寶的作品。比起所謂的二八定律，這才是我最看重的。
在多戴款系列日漸成為悅鼎珠寶的招牌時，接下來更大的挑戰(zhàn)是什么？
現(xiàn)在回頭看，當(dāng)初決定做一家自己品牌的工廠絕對是明智之舉。攻克多戴插件上的技術(shù)壁壘是讓這個系列持續(xù)下去的基礎(chǔ)，復(fù)雜的珠寶需要更多地溝通，而溝通的過程增加了我們和客人之間的黏性。對我來說，未來最大的挑戰(zhàn)還是在設(shè)計和制作上，我們讓珠寶從1件變成8件之后，還會有更多的可能嗎？一定會！
Candy & Co.
用敏銳觀察 捕捉趣味生活
如今回頭看兩年前剛剛興起的露營潮，只能感嘆曾經(jīng)那只是前奏。沒有誰會想到，當(dāng)露營作為一種全新的生活方式被不同年齡、職業(yè)的人體驗之后，會發(fā)展成當(dāng)今公認(rèn)的主流活動。
Candy & Co. 的創(chuàng)始人Nono 有著長達(dá)10 多年旅居加拿大的生活經(jīng)歷。在那片地廣人稀的土地上露營是當(dāng)?shù)厝顺B(tài)化的休閑方式。對比現(xiàn)在國內(nèi)的露營水準(zhǔn)，Nono 算得上是資深玩家?；貒?，看似“忙事業(yè)”成了她興趣的絆腳石，但真實(shí)的情況是，找不到露營的場景和圈子，她自然也就選擇了換場。但讓她意外的是，這兩年她在朋友圈、小紅書里頻繁地看著國內(nèi)的露營起了苗頭，盡管只是起步階段，被定義為“小眾休閑方式”，但任何一個被大眾接受的事物，從小眾中來，都是一個必然的趨勢。
2021 年Nono 在體驗了幾次國內(nèi)的露營之后，一個原本經(jīng)營設(shè)計師珠寶定制品牌的女老板，身邊突然出現(xiàn)了十幾個愛自然、愛生活、愛露營的新伙伴。這不是一個簡單的圈子，時隔一年，它竟然讓Candy & Co. 發(fā)現(xiàn)了新的珠寶設(shè)計靈感。
找到真實(shí)生活中的商業(yè)機(jī)會
Nono 從未想過在這個圈子里逐利，但當(dāng)伙伴們提出設(shè)計一款價格適中的露營珠寶時，她瞬間被啟發(fā)了?！爱?dāng)時第一反應(yīng)就是，珠寶設(shè)計一刀切的時代正在過去，留給我的設(shè)計資源絕不僅僅局限在花鳥魚蟲之間?！庇辛讼敕?，又有實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗，一張張設(shè)計草圖躍然屏幕上：以一輛露營手推車為主體，衍生出了獨(dú)立的帳篷、天幕、咖啡壺、卡式爐、桌椅板凳……一切在露營場景中會被用到的物品都被Nono 設(shè)計出來了。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好，購買任意一款吊墜，由此，你的露營生活被貫穿在一條手鏈上。
對于一個堅持以5 大寶石進(jìn)行創(chuàng)作的珠寶品牌，日常化市場始終被Nono 擱置，她沒找到一個充分的理由去開拓那塊人人看好的市場。但這個以露營為主題進(jìn)行創(chuàng)作和設(shè)計的決定，似乎并沒有被時間牽制，因為建立在對日常生活的熱愛之中。Nono 認(rèn)同一種觀點(diǎn)：“小”就是“大”。小眾商業(yè)并不是一個公司，而是一扇門，只有這扇門本身是任意門，她才敢邁出關(guān)鍵的那一步！
Q&A：
對于小興趣的探索，給品牌帶來了什么新的發(fā)現(xiàn)？
這真的是一次超級有趣的嘗試，我們遇到了自己的小興趣正在被大眾接受這個趨勢，既然大家都喜歡玩兒露營，并且希望給自己作為“露營者”的身份冠以一個標(biāo)志性的符號，而我作為他們中的一員，在思想上能夠達(dá)成和他們的共情，后面要做的事情就是把這個“符號”實(shí)現(xiàn)出來。你可以說這是興趣的變現(xiàn)，但它首先滿足的是群體的需求。
輕奢線的推出會給定制珠寶帶來改變嗎？
品牌的基調(diào)不會改變，每年依然會有大套系的珠寶作品。但我希望未來喜歡露營的群體在需要標(biāo)簽化符號的時候，可以不費(fèi)心力地找到我們。
闖進(jìn)了新消費(fèi)浪潮，會不會擔(dān)心這場商業(yè)泡沫被點(diǎn)破？
每一種商業(yè)模式有鼎盛期就會有衰敗期，但我聽過一句話覺得特別有道理：“泡沫化就是繁榮的表現(xiàn)”，我要做的是抓住這個繁榮期，做到這個時期品牌可以企及的頂點(diǎn)。
Lueur 璐邇古董珠寶
以深度和專業(yè)贏得客人心
在2022 年4 月奧斯卡紅毯上，一眾明星在不能有絲毫閃失的現(xiàn)場，選擇佩戴著古董珠寶爭奇斗艷——Van Cleef &Arpels 梵克雅寶1957 年制造的鉆石項鏈?zhǔn)侵閷毭詡冴P(guān)注的焦點(diǎn)之一。這些年，國內(nèi)設(shè)計師珠寶品牌在起起伏伏中發(fā)展著，但古董珠寶似乎始終“獨(dú)得恩寵”，越來越多的愛好者“入坑”于此。這不僅和時間淬煉出的獨(dú)一無二性相關(guān)，更深層的原因，用深耕在古董珠寶領(lǐng)域的專業(yè)品牌璐邇的話講：這是歷史文明向前邁進(jìn)的一大步。
璐邇古董珠寶的主營者是一對姐妹，姐姐馬驥生活在美國紐約，妹妹吳君生活在中國上海。馬驥因為對古董珠寶的收藏，在紐約結(jié)識了資源豐富的供貨商。就這樣，她們因熱愛選定了一條極為小眾的賽道。對比國內(nèi)，國外大多數(shù)資深藏家對古董珠寶有著成熟的認(rèn)知體系。她們說，盡管國內(nèi)古董珠寶收藏是個極為小眾的群體，但近年來跟隨璐邇成長起來的一批藏家對于歷史的深度和珠寶的理解正在發(fā)生質(zhì)的飛躍。
像收藏藝術(shù)品一樣收藏古董珠寶
大多數(shù)人收藏的人生中的第一件珠寶大概率不會是古董珠寶，因此在成為古董珠寶擁躉之前，他們已經(jīng)是珠寶買家中的“懂行人”。如果說設(shè)計師品牌像是廚師，那么古董珠寶品牌就是不折不扣的美食家——沒有設(shè)計上的壓力只要把歷史留下來的世代珍品端上來，但“美食家”要對每一件藏品的優(yōu)劣做出專業(yè)又獨(dú)到的解讀，品鑒的作品越多，眼光才會越獨(dú)到。
這幾年璐邇用專業(yè)影響了很多人，在各大主流社交平臺上定期分享，不同于教科書式的講解，每一條視頻的動人之處在于，她們真的做到了言之有物！知識類的視頻輸出對癡迷于古董珠寶的人來說，不僅是剛需，更是極好的養(yǎng)分。
2022 年春天，上海的物流受阻，紐約的節(jié)奏一切如常，那些寄不到國內(nèi)的貨品留在了璐邇紐約的店里，這反倒成了當(dāng)?shù)乜腿说母Ｒ??！皣鴥?nèi)的客人看得不過癮，我們就把大家聚到一個社群里，不定期地展開群內(nèi)拍賣會，并且給出每一件作品合理的價格區(qū)間。不得不說，是客人對于古董珠寶的認(rèn)知讓我們在不斷地求新求變，找到了更好玩兒的大眾化方式。”
Q&A：
古董珠寶愛好者的年齡層在這幾年發(fā)生了哪些改變？
以前會認(rèn)為古董珠寶藏家年齡在40歲以上，但現(xiàn)在很多30歲出頭的客人就有了非常專業(yè)的知識儲備，并且男性藏家的比例越來越多。對他們來說，古董珠寶絕不僅是身體的裝飾物，而是被視為一種生活狀態(tài)和生活方式。
在你們看來，古董珠寶在當(dāng)下的核心競爭力是什么？
從客戶的角度講，是因為非常明顯的國際性和流通性，但對于古董珠寶的認(rèn)知，拍賣行起到了直接的作用，價值公開、參照物透明，這是定制類珠寶所不具備的優(yōu)勢。從投資的角度看，文化傳播無疑是古董珠寶的核心競爭力，它體現(xiàn)了一個時代的精粹。
編輯、采訪：尹璐 / 文：儷鄴、徐叢姍、尹璐
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