從微博到短視頻
劉露第一次感受到自媒體的強(qiáng)大宣傳效果是在2012年，那還是微博的時代，話劇《驢得水》首輪演出的時候，劉露和周申作為編劇、導(dǎo)演照例邀請相熟的媒體人以及各界朋友來觀看。這是最傳統(tǒng)的營銷方式，通過報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播。
沒想到，這部話劇贏得了高度的好評，前來觀看的媒體人紛紛把在觀后感發(fā)在了微博上，他們大多是微博大V，立刻為《驢得水》帶來了新一波觀眾，從線上到線下，口碑一個傳一個，結(jié)果，一部規(guī)模不大的話劇引起了巨大的聲浪，引發(fā)了北京上海文化圈的熱烈討論。接下來，《驢得水》一票難求，到全國各地演出都是滿座。這讓劉露意識到，微博這樣的自媒體也有巨大的宣傳影響力。這股影響力持續(xù)了很多年，余波一直到2016年，劉露、周申把《驢得水》改編成電影上映的時候，還有人因為話劇的口碑去看電影。
話劇沒什么宣傳費用，《驢得水》基本上沒花宣傳費，靠口碑效應(yīng)成了爆款話劇。然而，對一部電影來說，一小群KOL的聲量恐怕是不夠的，因為電影的受眾群體比話劇龐大得多。電影《驢得水》上映時，話劇《驢得水》已經(jīng)演出了兩三百場，電影提前點映了一晚上，劉露通過后臺數(shù)據(jù)得知，觀眾比過去三四年看話劇的總?cè)舜味级唷＿@是直接在電影院面對電影的茫茫大眾，他們會有自己的感受，喜歡還是不喜歡，不是幾十個人能夠影響的。
劉露和周申的第二部電影《半個喜劇》上映是在2019年，微博的影響力已經(jīng)式微，電影圈開始用新的方式為電影做宣傳。當(dāng)時，宣傳公司給他倆看了一段短視頻，不是電影預(yù)告片，就是一兩分鐘的片段，畫面是一個女孩面對大海，配著一些“失戀了”之類的情緒濃烈的文字，有點傷感，又有點治愈，再鋪一段抒情音樂，點擊量就有一百多萬。宣傳公司提出，把電影中一些情緒化的片段摘出來，可能會獲得很好的傳播效果。
對于這種宣傳方式，劉露并不排斥，只要不違背電影的表達(dá)初衷。比如，電影中的人物是一個清醒腦的女生，剪出來的片段配上音樂呈現(xiàn)的卻是一個戀愛腦的狀態(tài)，那不行；如果順著電影里的情緒和表達(dá)方向，做出來的宣傳物料不管是常規(guī)的電影宣傳片還是MV式的短視頻，都可以接受，都是吸引觀眾的正向的手段。
他們試著拿做了一些短視頻，效果一般，沒太出圈。倒是在路演過程中拍到的一些場景剪成短視頻發(fā)出去，帶來了不少點擊量?！栋雮€喜劇》算是一部愛情片，在高校路演時有學(xué)生看完電影向暗戀對象表白，其中一段求婚的視頻在抖音上獲得了一百多萬的點贊。在劉露看來，這樣的點擊量最終會轉(zhuǎn)化為幾成購票率很難量化，但多少會讓一些人對影片有所期待。
真誠點，說實話
自媒體營銷興起的這幾年，劉露一直在關(guān)注市場上各類電影的宣傳營銷，希望未來自己做電影的時候不被營銷公司忽悠，把錢花在刀刃上。
片方和宣發(fā)方的溝通是一個互相說服的過程。劉露的第一個原則是，營銷不能違背電影的表達(dá)的本質(zhì)，以她的經(jīng)驗來說，任何違背電影的營銷都會形成反噬效應(yīng)，即便騙來了前兩天的票房，后期斷崖式的下跌對票房的傷害更大。今天已經(jīng)不是能把觀眾騙進(jìn)電影院的時代了，騙得了一天，騙不了一個月。
從劉露的觀察來看，現(xiàn)在國內(nèi)的頭部電影營銷公司也不會采用欺騙式營銷的手段了。有些公司還在用老思路做營銷，但套路化的宣傳方式?jīng)]有效果，一定要根據(jù)每個影片的內(nèi)容進(jìn)行不同的宣傳，而且手法要不斷創(chuàng)新。第一個用短視頻呈現(xiàn)觀眾在看電影的過程中哭了笑了的營銷是成功的，第二個、第三個就是在模仿了?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼肥且粋€奇跡，一個晚上，兩個億，很厲害。但是之后的電影再這么做不會奏效了，觀眾被騙了一次，不會有第二次。而且，上限也就是兩個億，還損害了觀眾對文藝片的印象。
這些年下來，劉露發(fā)現(xiàn)，成功的電影營銷都是順勢而為，把影片的優(yōu)勢放大了。今年票房表現(xiàn)出色的《消失的她》，宣傳方向與電影的內(nèi)容、目標(biāo)觀影人群非常一致，吸引到的觀眾大部分都是喜歡這個影片的，口碑和票房自然會上漲。
觀眾被騙太多次了，電影營銷真誠一點，說實話，降低觀眾的預(yù)期，反而不那么招人煩。劉露看到，《河邊的錯誤》的營銷就做得很巧妙。這是一部很多人會說看不懂的電影，片方干脆讓原著小說作者余華來說“這電影我也看不懂”“我寫的是先鋒文學(xué)”，一下就降低了觀眾的預(yù)期。無形中，片方和觀眾達(dá)成了一個契約——這不是一部通俗易懂的電影。有的觀眾反而會好奇，你們都說看不懂，我倒想去看看。最后，它的票房也達(dá)到了兩億多。
看了《涉過憤怒的?！分?，劉露都為片方擔(dān)心，這怎么營銷呢，一部懸疑片，就一個包袱，只要一句話，懸念就沒了。片方的選擇是，上映前邀約了一些影評，直接把包袱刨了，說這部電影講的是原生家庭。這樣也好，省得觀眾說電影掛羊頭賣狗肉，奔著懸疑片來看，最后歸結(jié)于原生家庭。提前告訴觀眾這是一個反映原生家庭心理問題的、有點壓抑的片子，觀眾進(jìn)來一看，前面還有一些打斗懸疑動作戲，挺好。
誰也不能逆天改命
電影營銷對票房到底有多大作用？劉露觀察過，有的愛情片挖空心思做營銷，短視頻里有觀眾下跪求婚，有觀眾看著電影哭成淚人，甚至狗都看哭了，然而，愛情片的票房最高也就十幾億。前幾年，《比悲傷更悲傷的故事》在大陸是“裸著”上映的，基本沒有做宣傳，票房也有十幾億。
因此，劉露更加相信，本質(zhì)上，營銷是輔助手段，票房的根還是電影內(nèi)容本身。這么多年，除了《地球最后的夜晚》，她沒有看到哪一場營銷幫電影逆天改命。她認(rèn)為營銷做得最好的是光線影業(yè)，他們很懂年輕人，從電影立項開始制定營銷方案，全程短視頻宣傳，就這樣，光線影業(yè)也有票房很好的片子和票房不好的片子。
劉露認(rèn)識的靠譜的營銷公司老板都承認(rèn)，電影營銷是加分項，甚至是很小的加分項。電影是前面的一，片子不好，營銷就是零。前些年，電影營銷公司都會夸大電影營銷的作用，一個片子票房大賣，很多人跳出來表功，現(xiàn)在逐漸恢復(fù)理智了，因為市場越來越透明了，很多營銷公司也陸續(xù)轉(zhuǎn)做內(nèi)容了。
一部電影要賣到十億以上，必須下沉到四五線城市。如此廣大的人群，劉露認(rèn)為電影營銷很難覆蓋。抖音的月活量有一兩億，但是，真正會在抖音關(guān)注最近上映了什么電影的人又有多少呢，劉露觀察過身邊的人，他們很少在抖音上刷到電影。
最近，劉露發(fā)現(xiàn)，電影票房越來越和豆瓣評分成正比了，豆瓣評分不太低，票房一定不會太差。以前可能會出現(xiàn)文藝片評分很高但票房很差的情況，慢慢地，觀眾的評論也越來越自信、理性，不好看的文藝片評分也低，票房也不好。
所以她認(rèn)為，最好的營銷還是口碑。反觀自己，對于一部新電影，朋友圈里有三個信任的朋友推薦，劉露才會去看。真正的口碑是看過電影的觀眾沒有收一分錢，發(fā)自內(nèi)心想讓更多人去看。
現(xiàn)在，劉露更關(guān)心的不是在電影上映前怎么把觀眾騙過來，而是等上映之后怎么把口碑?dāng)U散出去，用觀眾的好評帶動更多觀眾走進(jìn)電影院。
監(jiān)制：佟宇 / 策劃：李祺 / 撰文：Maggie 張思雨 / 制片、統(tǒng)籌：于妙妙 / 攝影：MENGZHI / 妝發(fā)：李文浩
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