每一個(gè)珠寶品牌都在思考，未來(lái)幾年什么樣的珠寶會(huì)引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的新興趣？
消費(fèi)者們也在思考，究竟什么樣的珠寶值得收入囊中？
我們身處一個(gè)多元化的時(shí)代，很多固有的東西都在歲月中消失了，同時(shí)也有曾經(jīng)不敢企及的機(jī)會(huì)每天都在應(yīng)運(yùn)而生。珠寶的價(jià)值屬性從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)改變，但如今的珠寶正在被不同的人群賦予更開(kāi)放、更廣泛的意義。
越來(lái)越多樣化的材質(zhì)、越來(lái)越多的佩戴場(chǎng)合、越來(lái)越多的收藏理由，帶來(lái)的是越來(lái)越多的消費(fèi)人群。在珠寶行業(yè)，以鮮明的個(gè)性為特點(diǎn)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中也在探索：如何打破慣有思維，讓珠寶像衣服一樣變成每一個(gè)人的必需品——Pans 璞安用人生中的5 個(gè)重要節(jié)點(diǎn)貫穿了品牌的架構(gòu)，一句“用珠寶寫(xiě)家的故事”打動(dòng)了很多人；悅鼎珠寶在單品類中跑出了新的賽道；Candy & Co. 以當(dāng)下最潮流的露營(yíng)方式打造出了全新的輕奢系列；經(jīng)營(yíng)古董珠寶的Lueur 璐邇品牌則是用社群拍賣的方式攻破了物流受阻的局限；特別值得一提的還有受到元宇宙啟發(fā)，創(chuàng)造出虛擬首飾、打破了虛與實(shí)邊界的中央美術(shù)學(xué)院團(tuán)隊(duì)。
要知道，你的生活多有生趣，你的珠寶就多有生趣。選對(duì)珠寶，從打造有趣的生活開(kāi)始！
Pans 璞安
提煉設(shè)計(jì)師品牌的獨(dú)特理念
Pans 璞安的創(chuàng)始人潘昱行沒(méi)有留給璞安一個(gè)明確的成立日期，8 年前，他開(kāi)始籌備這個(gè)品牌的時(shí)候走得很從容。一方面，對(duì)于璞安潘昱行的確有很多不確定的規(guī)劃；另一方面，他知道任何一個(gè)品牌都要經(jīng)歷出發(fā)、調(diào)整、再出發(fā)、再調(diào)整的過(guò)程。但即便璞安有一萬(wàn)個(gè)變法有一點(diǎn)是潘昱行始終堅(jiān)定的：他要將璞安打造成一個(gè)以家庭珠寶為核心、可以傳承下去的設(shè)計(jì)師品牌。
總有一些創(chuàng)業(yè)者會(huì)混淆“設(shè)計(jì)師品牌”和“設(shè)計(jì)師定制品牌”這兩個(gè)獨(dú)立的概念。潘昱行的目標(biāo)是做好品牌，而非定制。在他看來(lái)：“璞安從來(lái)不是為我的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想而存在的，從一開(kāi)始它就有它的商業(yè)價(jià)值。沒(méi)有百年公司，會(huì)有百年品牌。同任何行業(yè)一樣設(shè)計(jì)師品牌的核心放在產(chǎn)品上，并且可以融入個(gè)人理念進(jìn)行有標(biāo)志性的創(chuàng)作?！?/p>
時(shí)間累積的價(jià)值，才是品牌最大的價(jià)值
珠寶是璞安的原點(diǎn)，也是核心之一，它在8 年前就被潘昱行賦予了“家庭”的理念，一句“用珠寶寫(xiě)家的故事”打動(dòng)了很多人，這句暖心的標(biāo)語(yǔ)讓人們?cè)敢庾哌M(jìn)璞安，去了解并愿意讓璞安成為他們的珠寶管家。在撬動(dòng)了消費(fèi)者探知欲的同時(shí)，潘昱行用一個(gè)完整的產(chǎn)品線嫁接起了理念和珠寶之間的關(guān)系。
品牌的起步階段，主創(chuàng)者大多會(huì)經(jīng)歷一輪又一輪的“燒腦”過(guò)程，在每一個(gè)問(wèn)題下繼續(xù)追問(wèn)3 個(gè)以上的問(wèn)題，才能讓一個(gè)決策成立。如何做到精準(zhǔn)地深入家庭？從感性的角度看似容易，但要客人買單，更需要理性地為消費(fèi)者找到購(gòu)買的理由。潘昱行結(jié)合自身和家庭環(huán)境，為客人從相對(duì)穩(wěn)定又保險(xiǎn)的5 大寶石講起，同時(shí)應(yīng)運(yùn)而生的是璞安的5 個(gè)系列貫穿了人一生的5 個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。璞安標(biāo)品化的產(chǎn)品，和靠才華揚(yáng)名立萬(wàn)的定制品牌相比，璞安的產(chǎn)品不算出挑，但它背后蘊(yùn)含的深意以及完整的品牌代入感，讓其成為設(shè)計(jì)師品牌中的佼佼者。
Q&A：
創(chuàng)立璞安8年多的時(shí)間，你認(rèn)為設(shè)計(jì)師品牌一定要具備的元素有什么？
品牌的核心、與核心匹配的產(chǎn)品、對(duì)品牌未來(lái)的預(yù)期，以及根據(jù)市場(chǎng)找到合適品牌發(fā)展的細(xì)節(jié)調(diào)整。未來(lái)，璞安的理想狀態(tài)不是一個(gè)純珠寶類品牌，就像2021年我們推出的珠寶盒、珠寶柜，它的用途和場(chǎng)景是契合家庭這個(gè)核心的，但還可以做其他的很多事情。這樣的突破是刺激我投身品牌發(fā)展的動(dòng)力，我希望在不同的產(chǎn)品中，不斷地表達(dá)璞安堅(jiān)持的以家庭為核心的觀點(diǎn)。
讓消費(fèi)者為一個(gè)全新的設(shè)計(jì)師品牌買單是需要時(shí)間的，這個(gè)過(guò)程璞安經(jīng)歷了多久？
現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的確激烈，但在快消經(jīng)濟(jì)下，理念經(jīng)得起推敲的品牌也是有限的。只要品牌感存在，產(chǎn)品能夠?yàn)槔砟罘?wù)，再加上有明確目的的推廣，你并不用苦惱市場(chǎng)的局限性。因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候人們對(duì)物的消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)物所承載的意義。
悅鼎珠寶
鎖定“招牌”突破自己
這幾年，悅鼎珠寶的創(chuàng)始人王小魚(yú)會(huì)有固定的時(shí)間待在書(shū)店里，一方面，沉下心來(lái)在書(shū)海中補(bǔ)給會(huì)讓她心安；另一方面，在書(shū)店待久了，她洞察到一個(gè)信號(hào)——幾乎每一家書(shū)店都留出了“咖啡空間”。整個(gè)書(shū)店中，書(shū)的陳列面積最多占到六七成，但咖啡區(qū)幾乎成了標(biāo)配。面積再小的書(shū)店，經(jīng)營(yíng)者也會(huì)把最好的位置空出一角，裝上專業(yè)的咖啡設(shè)備，擺上幾張桌椅，然后像星巴克那樣營(yíng)業(yè)。有的書(shū)店更是用心在咖啡上，制作出的咖啡口感上佳，引來(lái)了本無(wú)意來(lái)逛書(shū)店的潛在消費(fèi)者。
這個(gè)信號(hào)對(duì)于一直專注經(jīng)營(yíng)珠寶生意的王小魚(yú)來(lái)說(shuō)，是個(gè)耐人尋味的思考題。悅鼎珠寶的產(chǎn)品囊括了彩色寶石、鉆石、珍珠、K 金，如果她把品牌類比成一家書(shū)店，書(shū)店里的“標(biāo)配咖啡”有些已成書(shū)店招牌。每個(gè)品牌都要有自己的招牌，它可以在原本的品類中群雄逐鹿嶄露頭角，也可以是一個(gè)新增的品類，但不管怎樣，任何一個(gè)成功的品牌都需要一個(gè)被人記住的標(biāo)志。
鎖定方向，做到極致
曾經(jīng)在金融圈積累的經(jīng)驗(yàn)讓悅鼎珠寶的創(chuàng)始人王小魚(yú)深知，創(chuàng)立珠寶品牌可以憑借創(chuàng)業(yè)者的情懷，但歸根結(jié)底，它一定需要資本的注入，有了資本才能產(chǎn)生更有價(jià)值的設(shè)計(jì)。而對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，品牌的客戶量可以很直觀地呈現(xiàn)出來(lái)，但他們更關(guān)心的是二者之間的黏性以及后續(xù)能夠產(chǎn)生的復(fù)購(gòu)概率。
2010 年，王小魚(yú)在品牌所在地長(zhǎng)沙組建了一家珠寶加工工廠，這并不是大多數(shù)設(shè)計(jì)師品牌愿意出成本、擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)去做的事，畢竟深圳、番禺、香港都不缺少工廠資源，但王小魚(yú)執(zhí)意這么做，“任何品牌都不是一成不變地遵守舊規(guī)則，當(dāng)近10 位客人向我提出‘可不可以在設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)一款多戴’ 的要求時(shí)，我意識(shí)到，這不是個(gè)體需求，如果能成體系地做，把工藝精良、設(shè)計(jì)巧妙的多戴款珠寶交付給客人，這是個(gè)相當(dāng)有潛力的市場(chǎng)。”想法成熟了，但沒(méi)有工廠愿意和她一起去嘗試。因此，她投入精力和成本組建了悅鼎工廠，找到了明確的突破方向。
Q&A：
當(dāng)品牌進(jìn)入單品突破的賽道之后，原本在經(jīng)營(yíng)上一直遵循的二八定律是不是會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)？
悅鼎珠寶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并沒(méi)有發(fā)生改變，之前經(jīng)營(yíng)的品類依然都在，我們的突破在于我們找到了一個(gè)“有需求、但不極致”的品類。后面要做的事情就是，靠我們的專注把這個(gè)需求用極致的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)彌補(bǔ)上。每一件多戴款珠寶的制作都需要單件單戴珠寶幾倍的精力才能完成，當(dāng)這件作品既可以被演繹成吊墜也可以變成戒指時(shí)，多戴款讓客戶“盤活”了自己的珠寶盒，她會(huì)有很多機(jī)會(huì)佩戴出自悅鼎珠寶的作品。比起所謂的二八定律，這才是我最看重的。
在多戴款系列日漸成為悅鼎珠寶的招牌時(shí)，接下來(lái)更大的挑戰(zhàn)是什么？
現(xiàn)在回頭看，當(dāng)初決定做一家自己品牌的工廠絕對(duì)是明智之舉。攻克多戴插件上的技術(shù)壁壘是讓這個(gè)系列持續(xù)下去的基礎(chǔ)，復(fù)雜的珠寶需要更多地溝通，而溝通的過(guò)程增加了我們和客人之間的黏性。對(duì)我來(lái)說(shuō)，未來(lái)最大的挑戰(zhàn)還是在設(shè)計(jì)和制作上，我們讓珠寶從1件變成8件之后，還會(huì)有更多的可能嗎？一定會(huì)！
Candy & Co.
用敏銳觀察 捕捉趣味生活
如今回頭看兩年前剛剛興起的露營(yíng)潮，只能感嘆曾經(jīng)那只是前奏。沒(méi)有誰(shuí)會(huì)想到，當(dāng)露營(yíng)作為一種全新的生活方式被不同年齡、職業(yè)的人體驗(yàn)之后，會(huì)發(fā)展成當(dāng)今公認(rèn)的主流活動(dòng)。
Candy & Co. 的創(chuàng)始人Nono 有著長(zhǎng)達(dá)10 多年旅居加拿大的生活經(jīng)歷。在那片地廣人稀的土地上露營(yíng)是當(dāng)?shù)厝顺B(tài)化的休閑方式。對(duì)比現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的露營(yíng)水準(zhǔn)，Nono 算得上是資深玩家?；貒?guó)后，看似“忙事業(yè)”成了她興趣的絆腳石，但真實(shí)的情況是，找不到露營(yíng)的場(chǎng)景和圈子，她自然也就選擇了換場(chǎng)。但讓她意外的是，這兩年她在朋友圈、小紅書(shū)里頻繁地看著國(guó)內(nèi)的露營(yíng)起了苗頭，盡管只是起步階段，被定義為“小眾休閑方式”，但任何一個(gè)被大眾接受的事物，從小眾中來(lái)，都是一個(gè)必然的趨勢(shì)。
2021 年Nono 在體驗(yàn)了幾次國(guó)內(nèi)的露營(yíng)之后，一個(gè)原本經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)師珠寶定制品牌的女老板，身邊突然出現(xiàn)了十幾個(gè)愛(ài)自然、愛(ài)生活、愛(ài)露營(yíng)的新伙伴。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的圈子，時(shí)隔一年，它竟然讓Candy & Co. 發(fā)現(xiàn)了新的珠寶設(shè)計(jì)靈感。
找到真實(shí)生活中的商業(yè)機(jī)會(huì)
Nono 從未想過(guò)在這個(gè)圈子里逐利，但當(dāng)伙伴們提出設(shè)計(jì)一款價(jià)格適中的露營(yíng)珠寶時(shí)，她瞬間被啟發(fā)了?！爱?dāng)時(shí)第一反應(yīng)就是，珠寶設(shè)計(jì)一刀切的時(shí)代正在過(guò)去，留給我的設(shè)計(jì)資源絕不僅僅局限在花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)之間?！庇辛讼敕?，又有實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，一張張?jiān)O(shè)計(jì)草圖躍然屏幕上：以一輛露營(yíng)手推車為主體，衍生出了獨(dú)立的帳篷、天幕、咖啡壺、卡式爐、桌椅板凳……一切在露營(yíng)場(chǎng)景中會(huì)被用到的物品都被Nono 設(shè)計(jì)出來(lái)了。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好，購(gòu)買任意一款吊墜，由此，你的露營(yíng)生活被貫穿在一條手鏈上。
對(duì)于一個(gè)堅(jiān)持以5 大寶石進(jìn)行創(chuàng)作的珠寶品牌，日?；袌?chǎng)始終被Nono 擱置，她沒(méi)找到一個(gè)充分的理由去開(kāi)拓那塊人人看好的市場(chǎng)。但這個(gè)以露營(yíng)為主題進(jìn)行創(chuàng)作和設(shè)計(jì)的決定，似乎并沒(méi)有被時(shí)間牽制，因?yàn)榻⒃趯?duì)日常生活的熱愛(ài)之中。Nono 認(rèn)同一種觀點(diǎn)：“小”就是“大”。小眾商業(yè)并不是一個(gè)公司，而是一扇門，只有這扇門本身是任意門，她才敢邁出關(guān)鍵的那一步！
Q&A：
對(duì)于小興趣的探索，給品牌帶來(lái)了什么新的發(fā)現(xiàn)？
這真的是一次超級(jí)有趣的嘗試，我們遇到了自己的小興趣正在被大眾接受這個(gè)趨勢(shì)，既然大家都喜歡玩兒露營(yíng)，并且希望給自己作為“露營(yíng)者”的身份冠以一個(gè)標(biāo)志性的符號(hào)，而我作為他們中的一員，在思想上能夠達(dá)成和他們的共情，后面要做的事情就是把這個(gè)“符號(hào)”實(shí)現(xiàn)出來(lái)。你可以說(shuō)這是興趣的變現(xiàn)，但它首先滿足的是群體的需求。
輕奢線的推出會(huì)給定制珠寶帶來(lái)改變嗎？
品牌的基調(diào)不會(huì)改變，每年依然會(huì)有大套系的珠寶作品。但我希望未來(lái)喜歡露營(yíng)的群體在需要標(biāo)簽化符號(hào)的時(shí)候，可以不費(fèi)心力地找到我們。
闖進(jìn)了新消費(fèi)浪潮，會(huì)不會(huì)擔(dān)心這場(chǎng)商業(yè)泡沫被點(diǎn)破？
每一種商業(yè)模式有鼎盛期就會(huì)有衰敗期，但我聽(tīng)過(guò)一句話覺(jué)得特別有道理：“泡沫化就是繁榮的表現(xiàn)”，我要做的是抓住這個(gè)繁榮期，做到這個(gè)時(shí)期品牌可以企及的頂點(diǎn)。
Lueur 璐邇古董珠寶
以深度和專業(yè)贏得客人心
在2022 年4 月奧斯卡紅毯上，一眾明星在不能有絲毫閃失的現(xiàn)場(chǎng)，選擇佩戴著古董珠寶爭(zhēng)奇斗艷——Van Cleef &Arpels 梵克雅寶1957 年制造的鉆石項(xiàng)鏈?zhǔn)侵閷毭詡冴P(guān)注的焦點(diǎn)之一。這些年，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師珠寶品牌在起起伏伏中發(fā)展著，但古董珠寶似乎始終“獨(dú)得恩寵”，越來(lái)越多的愛(ài)好者“入坑”于此。這不僅和時(shí)間淬煉出的獨(dú)一無(wú)二性相關(guān)，更深層的原因，用深耕在古董珠寶領(lǐng)域的專業(yè)品牌璐邇的話講：這是歷史文明向前邁進(jìn)的一大步。
璐邇古董珠寶的主營(yíng)者是一對(duì)姐妹，姐姐馬驥生活在美國(guó)紐約，妹妹吳君生活在中國(guó)上海。馬驥因?yàn)閷?duì)古董珠寶的收藏，在紐約結(jié)識(shí)了資源豐富的供貨商。就這樣，她們因熱愛(ài)選定了一條極為小眾的賽道。對(duì)比國(guó)內(nèi)，國(guó)外大多數(shù)資深藏家對(duì)古董珠寶有著成熟的認(rèn)知體系。她們說(shuō)，盡管國(guó)內(nèi)古董珠寶收藏是個(gè)極為小眾的群體，但近年來(lái)跟隨璐邇成長(zhǎng)起來(lái)的一批藏家對(duì)于歷史的深度和珠寶的理解正在發(fā)生質(zhì)的飛躍。
像收藏藝術(shù)品一樣收藏古董珠寶
大多數(shù)人收藏的人生中的第一件珠寶大概率不會(huì)是古董珠寶，因此在成為古董珠寶擁躉之前，他們已經(jīng)是珠寶買家中的“懂行人”。如果說(shuō)設(shè)計(jì)師品牌像是廚師，那么古董珠寶品牌就是不折不扣的美食家——沒(méi)有設(shè)計(jì)上的壓力只要把歷史留下來(lái)的世代珍品端上來(lái)，但“美食家”要對(duì)每一件藏品的優(yōu)劣做出專業(yè)又獨(dú)到的解讀，品鑒的作品越多，眼光才會(huì)越獨(dú)到。
這幾年璐邇用專業(yè)影響了很多人，在各大主流社交平臺(tái)上定期分享，不同于教科書(shū)式的講解，每一條視頻的動(dòng)人之處在于，她們真的做到了言之有物！知識(shí)類的視頻輸出對(duì)癡迷于古董珠寶的人來(lái)說(shuō)，不僅是剛需，更是極好的養(yǎng)分。
2022 年春天，上海的物流受阻，紐約的節(jié)奏一切如常，那些寄不到國(guó)內(nèi)的貨品留在了璐邇紐約的店里，這反倒成了當(dāng)?shù)乜腿说母Ｒ??！皣?guó)內(nèi)的客人看得不過(guò)癮，我們就把大家聚到一個(gè)社群里，不定期地展開(kāi)群內(nèi)拍賣會(huì)，并且給出每一件作品合理的價(jià)格區(qū)間。不得不說(shuō)，是客人對(duì)于古董珠寶的認(rèn)知讓我們?cè)诓粩嗟厍笮虑笞儯业搅烁猛鎯旱拇蟊娀绞??！?/p>
Q&A：
古董珠寶愛(ài)好者的年齡層在這幾年發(fā)生了哪些改變？
以前會(huì)認(rèn)為古董珠寶藏家年齡在40歲以上，但現(xiàn)在很多30歲出頭的客人就有了非常專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，并且男性藏家的比例越來(lái)越多。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，古董珠寶絕不僅是身體的裝飾物，而是被視為一種生活狀態(tài)和生活方式。
在你們看來(lái)，古董珠寶在當(dāng)下的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
從客戶的角度講，是因?yàn)榉浅Ｃ黠@的國(guó)際性和流通性，但對(duì)于古董珠寶的認(rèn)知，拍賣行起到了直接的作用，價(jià)值公開(kāi)、參照物透明，這是定制類珠寶所不具備的優(yōu)勢(shì)。從投資的角度看，文化傳播無(wú)疑是古董珠寶的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它體現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代的精粹。
編輯、采訪：尹璐 / 文：儷鄴、徐叢姍、尹璐
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