6月19日凌晨，京東宣布，京東618全球年中購物節(jié)從2019年6月1日0點到6月18日24點累計下單金額達(dá)2015億元。
蘇寧618公布的戰(zhàn)報顯示，蘇寧中央集成公司全渠道銷售同比增長421%，其中線上線下分別同比增長692%、311%。
天貓官方發(fā)布消息，在618期間，超過100品牌成交超過去年雙11，最高超過40倍；超過110品牌躋身億元俱樂部，最快2分45秒破億。
拼多多交出的成績單則是：截至6月19日0點，拼多多訂單數(shù)已超過11億筆，GMV（成交金額）同比增長超過300%。
柏拉圖曾在《文藝對話集》中寫道：“當(dāng)初神們哀憐人類生來就要忍受辛苦勞作，曾定下節(jié)日歡慶的制度，使人可以時而勞動，時而休息?！?/p>
對于大部分消費者來說，618確是一個值得歡慶的節(jié)日，各大電商平臺紛繁復(fù)雜的促銷活動，讓自己有了更加充分的消費理由。上述成績一定程度上也印證了消費者“歡慶”的程度。
對于電商企業(yè)以及諸多品牌來說，雖然“增長”或“同比增長”都是他們各自發(fā)布成績中的關(guān)鍵詞，但在實現(xiàn)上述成績的背后，或者說為營造這個節(jié)日，他們要比往年更加地“忍受辛苦勞作”。
畢竟，在經(jīng)歷了電商的黃金十年之后，隨著流量紅利的結(jié)束，電商也進(jìn)入了一個十字路口式的時間節(jié)點，背后的競爭更加激烈。
實際上，在這場流量爭奪戰(zhàn)中，無論是各電商平臺，還是各家品牌，猶如八仙過海，各顯神通，或力圖打造自帶流量新品，或下沉市場發(fā)力小鎮(zhèn)青年，或用科技打造“新裝備”，賦能客戶服務(wù)能力，或創(chuàng)新服務(wù)，滿足客戶新需求……因為各家都知道，在流量基本限定的背景下，這場流量爭奪戰(zhàn)，已經(jīng)成為“零和游戲”，就像大火的網(wǎng)游“絕地求生”一樣，一百個進(jìn)入戰(zhàn)場的人中，只有一個人能取得勝利。
瘋狂“造節(jié)”背后的流量焦慮
流量紅利一直中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的命脈。但多方數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)逼近天花板。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模8.29億，普及率達(dá)59.6%，但較2017年底僅提升3.8個百分點。
另據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上，一年間僅增長0.61億。對此，資深撰稿人孟永輝曾指出，互聯(lián)網(wǎng)時代紅利開始減少，單純以流量和平臺為主的發(fā)展模式漸漸失去市場。
在此背景下，阿里、京東等電商平臺開始不斷“造節(jié)”，從“蝴蝶節(jié)“到“吃貨節(jié)”，從“閨蜜節(jié)”到“任性節(jié)”，粗略統(tǒng)計，全年以電商“造節(jié)”形式為促銷手段的節(jié)日近40個。
“造節(jié)”的目的無非是為了搶流量、創(chuàng)利潤。同時，為了漂亮數(shù)據(jù)，電商平臺還拉長了活動周期；為了積蓄節(jié)日的力量，還增加了預(yù)售期；為了帶動市場氛圍，還設(shè)計了復(fù)雜的活動玩法。
在這些節(jié)日中，“6·18”和“雙十一”無疑是各電商最為重視的兩個節(jié)日，都將其當(dāng)做網(wǎng)羅流量的最好機(jī)會，以安撫自己和資本對于流量的焦慮。相比往年，今年的618購物節(jié)，各大電商平臺對其的重視更是上升到了新的高度。京東、阿里乃至拼多多均宣稱今年618是投入最大的618。
市場下沉，開辟“新戰(zhàn)場”
“拼多多”的成功讓電商平臺意識到，僅存的增量市場在三四五線城市和農(nóng)村，而這部分的消費能力早已經(jīng)被證明是巨大而驚人。對此，中歐國際工商學(xué)院副院長兼中方教務(wù)長、戰(zhàn)略學(xué)教授張維炯就曾在今年4月由中歐國際工商學(xué)院眾創(chuàng)平臺主辦的2019年“創(chuàng)未來”創(chuàng)業(yè)沙龍之“三四線城鎮(zhèn)消費崛起”專場上表示，中國的一二線城市在很多方面已經(jīng)趕超世界發(fā)達(dá)國家，未來發(fā)展?jié)摿⒊霈F(xiàn)在三四線城市。這種市場潛力既給到企業(yè)家非常好的市場機(jī)遇，同時也帶來更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
中歐國際工商學(xué)院副院長兼中方教務(wù)長、戰(zhàn)略學(xué)教授張維炯
他還建議，當(dāng)企業(yè)家將市場定位轉(zhuǎn)向三四線城市時，首先要清晰了解當(dāng)?shù)叵M群體的需求點。同時，在商業(yè)模式，技術(shù)手段和市場競爭力等方面做進(jìn)一步提升，解決中低端產(chǎn)能過剩，高端產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)缺乏等問題，推動中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。
因此，今年618的一個特點就是“下沉”，流量爭奪的戰(zhàn)火從一二線大城市燒到了三四線城市及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。
各平臺發(fā)布的戰(zhàn)績印證了這一現(xiàn)象。京東方面披露，618期間，京東拼購3到6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%。
起家于“五環(huán)外”的拼多多披露，618期間，拼多多有近七成訂單來自三線及以下城市。在“拼模式”下，奇瑞汽車、美的空調(diào)、電動剃須刀、電動牙刷與全網(wǎng)極致低價的正品國行蘋果系列都大受三四線消費者歡迎。
今年3 月，阿里曾賦予團(tuán)購平臺聚劃算新的使命，孵化1000 個全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆3000 個品牌，提出三個目標(biāo)包括滲透中國四五線城市、幫助制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和幫助農(nóng)產(chǎn)品上行。阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛在接受其他媒體記者采訪時則介紹，“今年618，聚劃算營銷平臺更是實現(xiàn)了全面爆發(fā)，無論是成交還是新客訪問增幅都在3位數(shù)以上?！?/p>
多平臺發(fā)力，互補(bǔ)引流
在電商平臺為爭奪流量“浴血奮戰(zhàn)”的同時，搭載于平臺之上的各品牌同樣在絞盡腦汁地吸引平臺引流過來的流量。
傳統(tǒng)的方法是降價促銷。比如，A.O.史密斯聯(lián)合蘇寧易購于推出首屆大牌秒殺日，除價格優(yōu)惠外，還贈送A.O.史密斯浴巾、高端小廚寶、凈水壺、凈水前置過濾器等禮品。
A.O.史密斯百年創(chuàng)新送驚喜 全品類精品齊登場
世界七大著名進(jìn)口時鐘品牌的中國總代理、機(jī)械鐘進(jìn)口商青雅鐘表在淘寶與京東專賣店推出一系列大力度的預(yù)售、折扣和滿減活動。一款原價為259250元人民幣的德國肯寧家現(xiàn)代落地鐘，預(yù)付1000元定金即可在支付尾款時翻10倍抵扣10000元。
肯寧家落地鐘
進(jìn)一步的方法，則是多平臺發(fā)力，形成互補(bǔ)格局。奶酪品牌妙可藍(lán)多透露，其多電商618取得了歷史性爆發(fā)式的增長，主要得益于天貓、京東、社群三駕馬車齊發(fā)力。天貓旗艦店與品牌專賣店在618期間進(jìn)行矩陣式出擊；京東則通過自營品牌與POP平臺進(jìn)行雙拳組合出擊，通過汪汪隊立大功IP、布魯可大顆粒積木等品牌合作，進(jìn)行強(qiáng)勢引流；同時，通過以老爸測評為主的頭部社群電商，合作高端原制奶酪產(chǎn)品，撬動社群零售紅利。數(shù)據(jù)顯示，這套方法讓該品牌同比增長超過10倍。
美妝品牌林清軒也采用了類似策略。618期間，林清軒聯(lián)動分眾傳媒品牌曝光和天貓平臺線上引流，通過分眾引爆建立消費者的認(rèn)知和興趣，同時每一次分眾的品牌曝光數(shù)據(jù)回流至林清軒的品牌數(shù)據(jù)銀行，再由天貓進(jìn)行推送促成線上轉(zhuǎn)化，同時，憑借超過400家的直營門店，林清軒能夠在分眾品牌曝光后，有效地將數(shù)據(jù)銀行數(shù)據(jù)匹配線下門店，完成線上線下銷售閉環(huán)。
林清軒登陸20城分眾傳媒
該品牌表示，這種策略不僅通過分眾完成了品牌的精準(zhǔn)投放，還達(dá)成了與天貓的品效協(xié)同，基于屏與端的良性流量互動，促成了林清軒數(shù)字新零售的銷售轉(zhuǎn)化。
打造新品自帶流量IP
在流量越來越稀缺的時期，更新的“玩法”則是，平臺與品牌主攻產(chǎn)品本身，打造自帶流量的新單品，由“搶奪”流量，進(jìn)化為“吸引”流量。
因此，今年618，無論平臺還是品牌都趨向?qū)Α靶缕钒l(fā)布”增加籌碼。比如，天貓成立新品創(chuàng)新中心和品牌一起孵化新品。京東則制定了新品發(fā)布戰(zhàn)略。其零售集團(tuán)輪值CEO 徐雷表示，90%的核心品牌將在今年京東618 上發(fā)布新品，未來三年希望反向定制商品及獨家新品，在京東平臺的累計成交額能夠達(dá)到10000 億元規(guī)模。同時，京東還推出新品首發(fā)頻道“京東小魔方”，并將5月26日定位“超級新品日”。
其中，較為有趣的品牌，要數(shù)“零食王國”來伊份推出的潮流新品“梅里堅”——話梅味花生。其形象則是“波普風(fēng)”的網(wǎng)紅即視感。
來伊份新品話梅味花生“梅里堅”
該品牌表示，“梅里堅”的品牌定位緊緊圍繞“P o p s t y l e”這種最早起源于英國的視覺風(fēng)格，通過夸張的、沖擊力強(qiáng)的色彩圖形追求大眾化的通俗趣味，反對自命不凡的清高，塑造一個藍(lán)色頭發(fā)的夸張造型，希望給消費者留下驚奇口感的記憶點，成為年輕人的“第一眼零食”。
在加入京東“超級新品日”的同時，該品牌還采用互聯(lián)網(wǎng)SNS端的營銷策略，社交媒體發(fā)起產(chǎn)品試吃等互動活動，建立“私域流量”，令新品迅速走紅小紅書、微博等年輕人占領(lǐng)的社交帶貨平臺。
除了自己成為流量IP外，借勢IP也不失為一種經(jīng)濟(jì)有效的方法。女性護(hù)理品牌護(hù)舒寶，就攜手阿里新零售平臺天貓小店，借勢二次元流量IP洛天依發(fā)起“來天貓小店打卡，為天依演唱會打CALL”大促活動。護(hù)舒寶認(rèn)為，洛天依作為二次元“流量小花”，她軟萌甜美的形象與護(hù)舒寶為女性提供細(xì)膩柔軟呵護(hù)的品牌調(diào)性高度契合。
護(hù)舒寶洛天依粉絲打卡店
為此，護(hù)舒寶牽手洛天依，在品牌擁有強(qiáng)大的二次元粉絲基礎(chǔ)上，首次利用阿里新零售業(yè)態(tài)下布局的天貓小店，展開二次元跨界合作探索?；顒悠陂g，護(hù)舒寶線下推出了由天貓小店改造的洛天依小店，線上利用社交媒體匯集粉絲群體，進(jìn)行連通現(xiàn)實與虛擬，拉動線下銷量同時增值天貓小店，實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化。
“黑科技”頻現(xiàn)，“助燃”流量戰(zhàn)爭
在電商平臺與各大品牌爭奪有限的流量的時候，物流企業(yè)則在后方?jīng)Q定著維系流量的基礎(chǔ)作用。它們就像這場戰(zhàn)爭中的武器，哪家電商平臺或品牌的裝備好，勝利才屬于哪家。眾所周知，武器的威力通常取決于是否擁有“黑科技”。
今年618，京東物流投用了亞洲電商規(guī)模最大的智能倉群——23座“亞洲一號”以及全國最大規(guī)模機(jī)器人倉群——超過50個不同層級的無人倉，這些智能倉的處理訂單量同比增長超過99%，成為京東物流從容應(yīng)對618億級訂單的關(guān)鍵力量。
阿里旗下的菜鳥則立志通過科技打造史上最快天貓618物流。菜鳥宣布以保障雙11的力度保障天貓618，從城市到鄉(xiāng)村，從中國到全球，數(shù)千合作伙伴、數(shù)百萬物流人全力應(yīng)對包裹高峰。
據(jù)官方介紹，菜鳥智能物流系統(tǒng)實時預(yù)警包裹流量和流向，緩解節(jié)點壓力。圓通12架飛機(jī)、申通“小黃人”、中通3000多輛高運力牽引車、韻達(dá)千條跨城當(dāng)次日達(dá)線路、百世新投入的自動分揀系統(tǒng)全速開轉(zhuǎn)。
特別是由百世自主研發(fā)的風(fēng)暴自動分揀系統(tǒng)，融合了大數(shù)據(jù)分析、云計算、智能終端、圖像處理等多種技術(shù)。作為“智慧分撥大腦”，分揀系統(tǒng)在負(fù)責(zé)各類復(fù)雜信息的傳輸、整合與分析的同時，發(fā)揮“指揮”作用，不僅讓設(shè)備的運轉(zhuǎn)效率倍增，更為快遞轉(zhuǎn)運中心節(jié)省大量人員。
百世快運All In電商開啟新征程
例如，通過風(fēng)暴自動分揀系統(tǒng)，可指揮包裹分到響應(yīng)的格口，原來需要靠人工分揀拆包的地方，現(xiàn)在只看得到傳輸帶、機(jī)械在運轉(zhuǎn)。據(jù)實際運轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)顯示，通過風(fēng)暴分揀系統(tǒng)的信息傳輸，僅靠110名工作人員即可支撐其運轉(zhuǎn)，每小時處理14-15萬件，訂單日均處理能力在10小時內(nèi)達(dá)到140萬件，真正實現(xiàn)智能分揀。
此外，由百世自主研發(fā)的智能調(diào)度系統(tǒng)，繼續(xù)在這場上半年的電商活動大促中扮演重要“角色”。在調(diào)度系統(tǒng)的加持下，百世儲備了8000臺不同車型的物流資源，輕松應(yīng)對高峰期間運力需求。系統(tǒng)可依據(jù)實時情況實現(xiàn)動態(tài)規(guī)劃，快速適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)流向的變化，減少轉(zhuǎn)運次、縮短配送距離，讓整個網(wǎng)絡(luò)變得更加高效。
由流量焦慮，到市場下沉，擴(kuò)大戰(zhàn)場，到各顯神通或搶奪，或吸引流量，再到各種“黑科技”的加持，這或許就是此次618購物節(jié)背后的競爭業(yè)態(tài)，讓人仿佛處于戰(zhàn)火紛飛的戰(zhàn)國。
誰也無法預(yù)料在這場競爭中誰將取得勝利，不過正如中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅所說，電商大促的出現(xiàn)，更多時候伴隨著各類營銷在進(jìn)行，但這些購物狂歡節(jié)能否延續(xù)下去，能否培養(yǎng)消費者的購物習(xí)慣，就要看各個電商企業(yè)能否將自己的故事講得足夠打動人。
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